第五章组织市场和购买行为(市场营销学中国石油大学,李雷鸣).pptVIP

Chapter 5 组织市场和购买行为 本章目录 组织市场的概念与类型 产业市场与生产者购买行为 转卖者市场和转卖者的购买行为 机构与政府市场的购买者及决策 第一节 组织市场的概念与类型 组织市场——以某种组织为购买和消费主体的市场 组织市场的四种类型 生产者市场 中间商市场 政府市场 其他非营利 组织市场 目录 第二节 产业市场与生产者购买行为 一、产业市场的概念 二、产业市场的特点 三、产业购买者的购买类型 四、产业用品购买决策的参与者 五、影响产业市场购买决策的因素 六、产业购买者购买过程的主要阶段 目录 产业市场，又叫工业用品市场，或生产者市场。在这种市场上，作为购买者的组织购买产品和劳务的目的是用来生产其它产品或劳务，以出售、出租给其它个人或组织。 组成产业市场的主要产业有：⑴农业、林业和渔业；⑵矿业；⑶制造业；⑷建筑业；⑸运输业；⑹通信事业；⑺公用事业；⑻银行、金融和保险业；⑼服务业，等等。 一、产业市场的概念 二、产业市场的特点 ⒈购买者的数量较少，购买的规模较大。 ⒉购买者往往集中在少数地区。 ⒊需求是“引申需求” ⒋需求是缺乏弹性的需求。 ⒌需求是波动的需求。 ⒍专业人员购买。 ⒎直接购买。 ⒏互惠。 ⒐产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品。 三、产业购买者的购买类型 系统购买 系统销售 产业市场的购买类型： 直接重购——按过去的定货目录重新订购。 修正重购——部分调整采购方案（规格，型号，价格）或重新选择更合适的供应商。 新购——采购方第一次购买某种产品或服务，这是一种最复杂的采购方式。 案 例 印度尼西亚政府准备在雅加达附近招标建一个水泥厂。一家美国公司上交一份建议书，其中包括选择厂址、设计工厂、招聘建筑工程队伍，调集材料和设备，最后交给印尼政府一个建好的工厂。另一家日本公司，在拟订建议书时，除包括以上各条款之外，另外还雇用和培训工人，并通过其贸易公司替该厂把水泥向国外出口，用该工厂生产的水泥修建一些通往雅加达的公路，在雅加达建一些办公大楼。 四、产业用品购买决策的参与者 引 例 一家公司向医院出售一种一次性外科手术用“无纺布”工作服，该公司试图找出该医院参与这一购买决策的人员。结果发现，这一决策的参与者是采购部的副主任、手术室管理人员以及一些外科医生，每一参与者在决策中的作用各异。采购部主任分析了医院应该购买一次性工作服还是多次性工作服。如果调查结果倾向于一次性工作服，那么手术室管理人员会对各种竞争产品和价格进行比较，从中做出选择。管理人员会对工作服的透气性、防腐性、款式以及成本综合加以衡量。一般来说，他会购买某种既能体现最低成本又能满足各职能要求的产品品牌。最后，外科医生通过对一具体品牌满意与否，从反面来影响该项购买决策。 四、产业用品购买决策的参与者 发起者。指提出和要求购买的人。 使用者。他们是企业中将实际使用所要购买的产品或劳务的人。 影响者。即在企业外部和内部直接或间接影响购买决策的人员，他们通常协助企业的决策者决定购买产品的品种、规格等。 采购者。他们实际执行采购产品任务，有权选择供应商和安排购买条件的人。 决策者。他们是企业中有权做出购买决策的人。。 信息控制者。即在企业外部和内部能控制市场信息流到决定者、使用者的人员。 四、产业用品购买决策的参与者 深入思考：面对产业用品的购买决策参与者众多的现实，作为营销人员，你应考虑和搞清楚哪些问题？ 谁是主要决策的参与者？ 对那些决策他们具有影响力？ 其影响决策的程度如何？ 每一决策者使用的评价标准是什么？ 随着时间的推移，购买决策的参与者的角色发生了哪些变化？ 1、环境因素 ⑴经济环境——利率和汇率变动，通货膨胀，税收和政府补贴等经济政策的调整 ⑵自然环境——自然资源，气候和交通条件 ⑶政治环境——经济政策变化，政治风波，重大战略调整 ⑷技术环境——新技术对采购提出了新课题 ⑸竞争环境——根据竞争环境采取购买决策 五、影响产业市场购买决策的因素 五、影响产业市场购买决策的因素 2、组织因素 近年来，许多企业采购部门出现了一些组织问题的新倾向： ①采购部门升级； ②集中采购； ③长期合同； ④评估和奖励采购工作； ⑤零库存生产系统。 五、影响产业市场购买决策的因素 3、人际因素 ——包括企业内部人际关系和企业外部人际关系 4、个人因素 ——组织购买归根结底仍由具体的个人作决定和采取行动的，参与决策的个人都有动机，感觉和偏好。 8. 执行情况的 反馈和评价 7. 选择订货程序 6. 评价建议和 选择供应商 5. 接受和分析 供应商建议 4. 寻找和判断 潜在