第七章产品策略(市场营销学中国石油大学,李雷鸣).pptVIP

衰退期的营销策略 ⒈继续策略 ⒉集中策略 ⒊收缩策略 ⒋放弃策略 第三节 产品组合（product mix） 一、产品组合的概念 二、产品组合的四维度决策 三、产品线分析 四、产品线扩展决策 一、产品组合的概念 产品线 产品项目 产品组合：是销售者售予购买者的一组产品，它包括所有的产品线和产品项目。 产品组合的长度（length） 产品组合的宽度（width） 产品组合的深度（depth） 产品组合的黏度（consistency） 三种规格，两种配方（普通味和薄荷味） 其深度是6 公司具有多少条不同的产品线 产品组合的长度，是指产品组合中的产品项目总数。产品线的平均长度=产品组合的总长度÷产品线数。 二、产品组合的四维度决策 （一）产品组合四个纬度的意义 长度：越长越能满足更多层次的需要，有利于提高市场占有率。 宽度：扩展产品组合的宽度（即增加产品线，扩大业务范围，实行一体化和多元化经营），可以充分发挥企业特长，使企业的资源、技术得到充分利用，开拓新的市场，提高经济效益； 深度：增加产品组合的深度（即增加产品项目，使各产品线具有更多的花色、式样、规格、型号的产品），可以适应众多的特殊需要，吸引顾客，扩大总销售额 黏度：增加产品组合的关联性，可以增加企业的市场地位发挥企业的技术、生产和销售能力 二、产品组合的四维度决策 （二）产品组合四维度决策应考虑的主要因素 企业的资源情况 市场的需求情况 市场的竞争情况 三、产品线分析 产品线的销售额和利润分析 产品线的市场轮廓方式 纸产品线的产品图 四、产品线扩展决策 向下扩展（动因、风险） 向上扩展（动因、风险） 双向扩展 产品线向下扩展的动因 企业发现其高档产品成长发展极为缓慢，因而不得不将其产品线向下延伸以开拓市场。 企业的高档产品遇到了激烈的竞争，需要进入低档产品市场取得回旋的余地。 企业初期进入高档产品市场是为了建立质量形象，现在这个目标已经达到，乡下延伸可以扩大产品的范围，开拓市场。 公司可能希望拖住低档产品市场的竞争者，使他们不进入高档市场。如果公司在低档市场进攻竞争者，竞争经常会决定在低档市场反击。 产品线向下扩展的风险 可能会刺激本来生产低档产品的企业进入高档产品市场，使竞争加剧。 有可能损坏企业的质量形象，为保护已经创立的名牌，企业新增加的低档产品应采用新的品牌。 产品线向上扩展的动因 高档产品的市场销售形式看好，利润率高； 高档产品市场上竞争者的势力较弱，可以取而代之。 企业的势力增强，想发展各档产品俱全的完全产品线。 产品线向上扩展的风险 高档产品市场的竞争者会不惜一切坚守阵地，还可能侵入低档产品市场，乡下延伸进行反击。 由于企业一直生产低档产品，顾客可能会怀疑其高档产品的质量水平。 长期从事低档产品销售的销售人员，可能不适应高档产品的销售，需要进行大量的培训工作。 第四节 品牌决策 一、品牌的含义 二、品牌决策内容 三、品牌建立决策 四、品牌归属决策 五、家族品牌决策 六、品牌延伸决策 七、多品牌决策 一、品牌的含义 品牌是一个名称名词、符号、象征、设计或其组合，用以识别一个或一群出售者之产品或劳务，使之与其他竞争者相区别。品牌是一个包括许多名词的总名词，具有广泛的意义，它包括品牌名称、品牌标志、商标等。 ——美国市场营销协会 二、品牌决策的内容 品牌建立决策：企业产品是否使用品牌？ 品牌归属决策：采用制造商品牌还是销售者的品牌，或者一部分产品用制造商的品牌，一部分产品用销售者的品牌？ 家族品牌决策：企业各种产品是否使用统一的品牌。 品牌扩展决策：其它的产品是否也采用同样的品牌？ 多品牌决策：对同一种产品是否要建立多种品牌？ 三、品牌建立决策 使用品牌的优点： 第一，品牌经注册登记成为注册商标，就使企业的产品特色得到法律的保护，防止别人模仿、抄袭或假冒，保护了企业的正当权益。 第二，品牌可以代表产品的特色和质量特征，既便利卖主管理定货，也便于购买者识别。 第三，品牌起着监督企业产品、保证其质量特征的作用。 第四，品牌起着促进销售的作用。 使用品牌的缺点： 使用品牌会增加开支，诸如设计费、制作费、注册费、广告费等。如果对促进销售的积极意义很小，甚至得不偿失。 四、品牌归属决策 ⒈使用制造商品牌。 ⒉使用中间商品牌。 ⒊制造商品牌与中间商品牌混合使用。 五、家族品牌决策 ⒈个别品牌。 ⒉统一品牌。 ⒊各产品线分别使用不同的品牌。 ⒋企业名称与个别产品品牌相结合。 六、品牌延伸决策 纵向延伸，表示产品的不断改进，如××牌—87型，××牌—88型等；或者表示该项产品具有的不同功能特点、质量水平规格、甚至不同的包装和造型，如××牌—Ⅰ型、××牌—Ⅱ型等等。 横向延伸，即将成功的品牌延