网络营销 作者 梁春晶wlyx11 11.3.pptVIP

任务三　网络广告策略 11.3.1网络广告过程 1．网络广告目标市场调研阶段 由于互联网本身就是一个巨大的信息资源库，并在调研方法及手段上都有革命性的突破，这将使网络广告目标市场调研呈现便捷、准确、及时的特点。调查的内容应包括产品调查、企业情况调查、消费者调查、竞争性调查、媒介调查等。 2．确定网络广告计划 通过确定合理的目标，明确界定网络广告的任务及计划，网络广告活动实质上是一种“推拉互动式”的双向沟通。 3．网络广告信息的设计 根据网络广告沟通目标的要求，网络广告信息设计既要传送大众化的信息，又要传送个性化的信息，实现大众沟通和个体沟通统一。 4．选择网络广告中介 企业设计，制作和发布网络广告离不开各类网络广告中介的服务，网络上有众多信息服务商，但这些网络服务商在资金、技术、市场、速度与出口等方面差别很大，进行网络广告活动必须慎重选择网络服务商。 5．制定网络广告活动预算 正确编制网络广告活动预算是使网络广告活动得以顺利进行的保证。网络广告预算与传统广告预算的费用构成基本相同，其主要差别是网络广告的收费方式不同于传统广告，网络广告的收费方式应直接取决于广告效果。网络广告预算是网络广告主对一定期限内网络广告活动费用的预先筹划与安排，它是网络广告活动的重要内容之一。 广告预算的编制办法 1）销售额百分比法 2）盈利百分比法 3）销售单位法 4）目标达成法 5）竞争对抗法 6）预期购买者数量法 7）通信定货法 8）支出可能额法 9）任意增减法 6．网络广告的实施 在网络上发布广告的方式有多种，企业在投放网络广告时要根据自己的人力、物力、财力，先易后难，循序渐进，合理选择网络广告的组合方式。 目前应用比较广泛的网络广告方式有以下几种： （1）在别人的WWW网站上发布广告 （2）建立自己的WWW网站 （3）使用电子邮件广告 （4）使用新闻组（Newsgroup） （5）使用IP电话 （6)使用网上传真发布广告 （7）使用电子公告牌（BBS） 11.3.2网络广告的效果评价 网络广告的效果评价关系到网络媒体和广告主的直接利益，也影响到整个行业的正常发展，广告主总希望了解自己投放广告后能取得什么回报。所以网络广告投放之后，还要对网络广告的效果进行检测，以确定是否达到了预期效果。 网络广告的效果评价方法主要有以下几种方法： 1．对比分析法 2．加权计算法 所谓加权计算法就是对投放网络广告后的一定时间内，对网络广告产生效果的不同层面赋予权重，以判别不同广告所产生效果之间的差异。 加权计算法要建立在对广告效果有基本监测统计手段的基础之上。下面以一个例子来说明： 第一种情况：假定在A网站投放的Banner广告在一个月内获得的效果为：产品销售100件（次），点击数量5000次； 第二种情况：假定在Ｂ网站投放的Banner广告在一个月内获得的效果为：产品销售120件（次），点击数量3000次； 如何判断这两次广告投放效果的区别呢？可以为产品销售和获得的点击分别赋予权重，根据一般的统计数字，每100次点击可形成2次实际购买，那么可以将实际购买的权重设为1.00，每次点击的权重为0.02，由此可以计算上述两种情况下，广告主可以获得的总价值。 第一种情况，总价值为：100x1.00?+?5000x0.02?=?200； 第二种情况，总价值为：120x1.00?+?3000x0.02?=?180 可见，虽然第二种情况获得的直接销售比第一种情况要多，但从长远来看，第一种情况更有价值。这个例子说明，网络广告的效果除了反映在直接购买之外，对品牌形象或者用户的认知同样重要。 3．点击率与转化率 “点击率”是网络广告最基本的评价指标，也是反映网络广告最直接、最有说服力的量化指标，不过，随着人们对网络广告了解的深入，点击它的人反而越来越少，除非特别有创意或者有吸引力的广告，造成这种状况的原因可能是多方面的， “转化率”最早由美国的网络广告调查公司Adknowledge在“2000年第三季度网络广告调查报告”中提出，Adknowledge将“转化”定义为受网络广告影响而形成的购买、注册或者信息需求。 4．网络广告效果的监测方法 （1）通过服务器端的访问软件进行检测 （2）通过查看客户反馈量检测 （3）通过专门广告评估机构检测 5．网络广告注意事项 （1）网页上方比下方效果好 （2）广告面积越大越好 （3）经常更换图片? （4）采用合适的语句 （5）使广告靠近网站最主要内容?? （6）将广告链接到一个特定的页面 （7）适当运用动画图片? （8）不可忽视纯文字的作用?? （9）选择合适的广告网站 ? 总之，网络广告过程是一个极其复杂的系统化过程，它需要企业以及各方面的大力协同，才能完成广告宣传活动。 11.3.3网