广告的史料价值以《申报》广告为例.pdf

浅议广告的 史料 价值 ——以《申{艮》 广告为僦 蔡朝晖 内容提要：史料是历史研究中一种最基本的必不可少的要素。史料的种类很多，然而，传统史学研究中 较少运用广告等类别的史料，原因在于对广告等史料所包含的史料价值缺乏认识。事实上，广告也像别的类 别的史料一样记录了社会发展的诸多信息，因而具有重要的史料价值。 关键词：《申报》 广告史料价值 中图分类号：K207文献标识码：A 文章编号：1009--5330(2006)02O104一06 史料是历史研究中一种必不可少的最基本的要素。史料的种类很多，包含的范围也很广，但是 在传统史学研究中，研究者搜寻使用史料往往局限于书报、文件、口碑类中的历史记录、历史著 作、文献汇编、政府文件、私人文件、回忆录的范围，对实物类中的诸如建筑、墓葬、雕塑、广 告、照相和绘画等材料通常有所忽视，较少有人主要利用这些史料来进行历史研究。虽然目前这种 状况有所改变，已有不少研究者开始利用这些以往被忽视的史料来作研究，①但总的来说，情况并 未得到根本转变。这其中的一个重要原因，就是人们对这些史料所包含的价值缺乏深刻的认识。事 实上，上述史料与别的类别的史料一样记录了有关社会发展的诸多信息，因而包含着重要的史料价 值。下文拟以《申报》广告为例，通过分析《申报》广告与政治、经济、社会生活、审美观念等方 面存在的密切关系，来说明广告尤其是报刊广告所具有的史料价值。 一、广告反映政治认同的变化 政治认同的变化在广告中有着深刻的反映，尤其是在重大政治事件发生时更为明显。下文以 “五四”时期的广告为例来对这个问题加以说明。 的广告有着显著不同的特点：这3个月的广告中诉求爱国、救国、反抗外辱、抵制日货、提倡国货 等这样一些涉及民族主义内容的广告比前后各个月份中的要多很多。 为了能清楚地认识到这个特点，有必要对这一年度每个月中涉及民族主义的广告进行量上的分 析和比较。为此笔者分别统计了该年度每一月中的各类广告的总次数，以及每一月份中涉及民族主 义广‘告的次数，并计算出每一月中涉及民族主义广告的总次数占当月广告总次数的百分比。②现列 表如下： 。Ij 这止÷研究一{J较彳f代表。rl二的钉：洪K泰：《新文化史与中国政治》，台北一方出版有限公司，2003年；郭家珍： 《』j份牌‘j 川f于f【{)r’i‘i行【屯仞f：f}_：f的医≯，文化1j社会生活．i(}12～1926》，载台湾中央研究院近代史研究所集刊第17期 卜删_ !， 对f嘻J¨“竹总数的统汁越采川捕样统汁的办法来进行的。每月分别统计出月初、月中、月末(具体是五日、十 “lj、 ：f‘h||)3人的广肯总数．求}{{乎均值，作为每一天的广告数量，然后再乘以当月的天数，从而得到 f发』J·个Jj的人敏的』。什总数。 ·10l· 万方数据 浅议广告的史料价值——以《申报》广告为例 表1 月份 四 五 ，＼ 七 八 九 十 十一 十二 5 286298277303321398339331333369339289 每月抽样统计日 15 269282308304304330357363318326345282 25 271275325309354330336370340315311289 每月每日平均广告数 276285303305326352344354329336331286 每月广告总次数 85567 9809 4039 160101161058010664109949 8901043699508886 涉及民族主义的广告总次数 30 31 43 37 464870857633600608495 73 涉及民族主义的广告总 O．590．39O．46O．404．588．208．105．766．105．804．80O．80 次数占每月总数的百分比 资料来源：《申报》1919年1～12月广告。 从表1所看到的是