《旅游产品策略1》.pptVIP

旅游市场营销学 一、产品 三、产品整体概念 三、产品整体概念 一、产品组合的有关概念 产品组合的宽度(width)是指该公司有多少产品线或产品大类。 产品组合的长度(length)是指它的产品组合中所包含的产品品目总数。 产品组合的深度(depth)是指产品线中每种产品有多少花色，品种，规格。 产品组合的关联度(consistency)是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度。 二、产品组合策略 二、产品组合策略 阶段性练习2 题目： 请寻找一个品牌定位或成功或失败的案例，并做分析，然后讲述给大家听。 要求： 以小组（五到六人）为单位，对案例进行解说 PG公司的产品组合 一、商标 商标是指受法律保护的品牌，是获得专用权的品牌，是品牌的一部分，既表示商品质量和来源，又表示生产或销售者用以区分其他产品的一种标记。 商标的概念 商标分类 注册商标 非注册商标 商标专用权及其确认 商标专用权-商标独占权 认定原则 A：注册在先 中、日、法、德 B：使用在先 美、加、英、奥 一、商标 商标的作用 表示产品出处 表示其质量 ?起宣传、扩大销售的作用 二、品牌 品牌是指用来识别出售者产品及服务的某一名称、术语、标记、符号或设计，或者它们的组合运用。 品牌概念 品牌的构成 品牌是一个集合的概念，具体包括: 品牌名称、品牌标志、商业特征角色和商标 品牌中可以读出声的部分 可识别但读不出声的部分 拟人化的品牌标志 受法律保护的一种品牌名称、品牌标记或商业特征角色，或是这些因素的组合 二、品牌 品牌实质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。 品牌含义 属性：品牌首先使人们想到某种属性 利益：品牌代表利益 ?价值：品牌体现生产者价值 文化：品牌代表一种文化 个性：品牌反映出个性 ?用户：品牌暗示着购买或使用产品的消费者类型 二、品牌 品牌的作用 品牌的市场旗帜作用； 品牌是质量和信誉的保证； 品牌的文化导向作用。 品牌是企业有力的竞争手段。 品牌是维护企业权益的法律武器。 品牌是企业重要的无形资产。 Allied-Signal AlliedSignal 品牌对消费者的作用 品牌对生产者的作用 品牌具有超值的创利能力。 二、品牌 主要的品牌决策 品牌有无策略 品牌名称决策 个别品牌 统一品牌 分类品牌 企业名称加个别品牌 品牌持有者 制造商品牌 经销商品牌 许可品牌 品牌重新定位 简洁醒目、易读易记 构思新颖、造型美观、暗示属性、能表现出企业或产品特色 富蕴内涵、情意浓重 避免雷同、超越时空 易发音、各国通用、简单明了 三、品牌与商标设计 品牌与商标设计的基本原则 乐百氏矿泉水的产品整体如何划分？ 第六章 旅游产品策略 第一节 产品整体概念 我们常见的产品！！ W.Lazer：产品是解决买主和卖主问题的一种手段。 D.Cravens：指满足目标市场需求的任何东西。 Philip Kotler：通过交换来满足人们需要和欲望的因素和手段。 产品的别名应该是供给、价值或利益。 产品是任何能用以满足人类某种需要或欲望的提供物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。 旅游产品是旅游经营者凭借一定的旅游资源和旅游设施，向旅游者提供的满足其在旅游过程中综合需求的服务。 旅游产品有整体旅游产品和单项旅游产品之分。 从供给者角度看 二、旅游产品 旅游产品是指旅游者通过支付一定的金钱、时间和精力所购买到的满足其旅游欲望的一次完整的经历。 从消费者角度看 二、旅游产品 所谓的产品是指能够提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要是任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。 核心 利益 式样 特色 质量 品牌 包装 安装 保证 维修 送货 服务 信用（誉） 核心产品 形式产品 附加产品 产品层次图 1、核心产品： 是产品的最基本的层次，是顾客购买产品所追求的基本效用和利益，即商品的使用价值。 回答“购买者真正要购买的是什么”这一问题。每一产品实质上是为满足顾客的某种需要而提供的服务。 三、产品整体概念 2、形式产品： 是满足顾客需要的各种具体产品形式，即产品的实体和外形。它是指提供给市场的产品的物质属性及其一系列具体特征，如产品的质量水平、外观特色、式样、品牌名称、包装等。 三、产品整体概念 3、附加产品： 这是指产品设计者可提供的附加服务和附加利益。附加层是产品实体之外的各项无形因素，但它是核心产品所提供的效用的延伸，是产品价值实现的重要保证。利用增加产品附加值的机会，可以更有效地参与竞争，这一特点在