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9 产品策略 华中科技大学管理学院 产品生命周期 一般产品都存在一个生命周期过程，典型的产品生命周期： 时间 引入期 成长期 成熟期 衰退期 销售额 或利润 华中科技大学管理学院 产品生命周期 产品不同的生命周期阶段对应不同的营销策略。 1）引入期 产品市场特征：（1）消费者不太了解；（2）尚未建立理想的营销渠道；（3）产品技术、性能还不够完善；（4）广告等营销费用开支过大；（5）价格决策难以确立；（6）市场风险最大。 华中科技大学管理学院 产品生命周期 营销策略： （1）快速掠取策略：高价格高促销费用； （2）缓慢掠取策略：高价格低促销费用； （3）快速渗透策略：低价格高促销费用； （4）缓慢渗透策略：低价格低促销费用。 关键：快速占领市场 1）引入期 产品市场特征：（1）消费者不太了解；（2）尚未建立理想的营销渠道；（3）产品技术、性能还不够完善；（4）广告等营销费用开支过大；（5）价格决策难以确立；（6）市场风险最大。 华中科技大学管理学院 产品生命周期 2）成长期 产品市场特点：（1）消费者已熟悉产品，销售增长快；（2）大批竞争者加入，竞争加剧；（3）产品技术趋于成熟；（5）营销渠道已经建立；（6）促销费用稳定或略有提高；（7）单位成本下降，企业利润迅速上升。 华中科技大学管理学院 产品生命周期 营销策略： （1）根据顾客要求，不断改进产品质量，增加品种花色；（2）广告宣传从介绍产品转向为树立企业形象，创品牌；（3）渠道上广泛分销； （4）价格上在高市场占有率与高利润之间取舍。 关键：扩大市场占有率 2）成长期 产品市场特点：（1）消费者已熟悉产品，销售增长快；（2）大批竞争者加入，竞争加剧；（3）产品技术趋于成熟；（5）营销渠道已经建立；（6）促销费用稳定或略有提高；（7）单位成本下降，企业利润迅速上升。 华中科技大学管理学院 产品生命周期 3）成熟期 产品市场特点：（1）市场趋于饱和，销售增长缓慢而趋于稳定；（2）很少有新购买者；（3）市场竞争处于均衡状态。 华中科技大学管理学院 产品生命周期 营销策略： （1）产品改进策略，如普通洗衣机改进为漂洗、甩干多功能自动洗衣机； （2）市场改进策略：将目标市场转向另一细分市场； （3）营销组合改进策略：通过改变价格、销售渠道和促销来延长产品成熟期。 关键：尽可能吸引和稳定顾客，维持市场占有率 3）成熟期 产品市场特点：（1）市场趋于饱和，销售增长缓慢而趋于稳定；（2）很少有新购买者；（3）市场竞争处于均衡状态。 华中科技大学管理学院 产品生命周期 4）衰退期 产品市场特点：（1）产品销售下降；（2）价格下降到最低水平；（3）多数企业已经退出市场。 华中科技大学管理学院 产品生命周期 营销策略： （1）集中策略：缩短战线，将资源集中到最有利的细分市场，生产最容易销售的产品，利用最有效的渠道； （2）维持策略：保持原有的细分市场和营销组合，把销售维持在一个低水平上； （3）榨取策略：大大降低销售费用，增加眼前利润，并准备撤退。 关键：审时度势，选择最有利策略 4）衰退期 产品市场特点：（1）产品销售下降；（2）价格下降到最低水平；（3）多数企业已经退出市场。 华中科技大学管理学院 产品生命周期 新产品开发 华中科技大学管理学院 新产品的类型 华中科技大学管理学院 新产品开发 新问世产品：开创全新市场的新产品。 新产品线：使一个公司首次进入已建立市场的新产品。 现行产品线的增补品：公司已建立的产品线上增补的新产品（包装尺寸、口味等）。 现行产品的改进更新：提供改进性能或有较大的可见价值的新产品，并替代现行产品。 市场再定位：以新的市场或细分市场为目标的现行产品。 成本减少：以较低成本提供同样性能的新产品。 新产品的类型 华中科技大学管理学院 新产品开发 新产品开发的过程 华中科技大学管理学院 新产品开发 产品的构思：从企业内部和外部收集和产生产品设想。 新产品开发的过程 华中科技大学管理学院 新产品开发 产品的构思：从企业内部和外部收集和产生产品设想。 构思的筛选：是否与企业目标、资源、能力相一致；选择合适的评价方法 新产品开发的过程 华中科技大学管理学院 新产品开发 * * 华中科技大学管理学院 华中科技大学管理学院 本章内容提要 产品的整体概念---产品层次 产品组合 产品生命周期 新产品开发 华中科技大学管理学院 产品整体概念 产品是能满足人们某种需要的任何东西。 产品是企业营销的基础。 华中科技大学管理学院 1977年，在日本国内市场上，已有97.8%的家庭拥有彩色电视机，尚未购买的仅70万户。然而，到了1980年，日本松下电器公司竟在国内销售了彩色电视机200万台。这个奇迹是怎样出现的呢？ 案例---产品作为营销基础 华中