市场购买行为分析2.pptVIP

中国传统文化对消费者行为的影响 中国传统文化的基本精神： 1.讲究中庸：不过不及、不偏不倚 2.注重人伦：伦理道德、儒家思想 3.看重面子：好名声、怕丢人现眼 消费行为： 1.消费行为大众化 2.“人情”消费比重大 3.消费中重积累和计划性 4.以家庭为主的购买准则 （一）动机 动机是一种驱使人满足需要，达到目的的内在动力，是一种升华到足够强度的需要，它能够及时引导人们去探求满足需要的目标。 自我实现 尊重需要 社会需要 安全需要 生理需要 （二）知觉 知觉是指感觉器官与大脑对刺激做出解释、分析和整合的创造性过程，它不仅取决与刺激物的特征，而且依赖于刺激物同周围环境的关系以及个人所处的状况。 消费者知觉的选择性： 选择性注意 选择性扭曲 选择性保留 消费者知觉的选择性意味着营销者应采用合适的方法来渗透消费者的知觉过程。如： – 采用重复刺激的方法 – 设计不冒犯消费者的信息，迎合消费者对事实和真理的偏好。 要吸引消费者的兴趣，通常有两条策略：①运用刺激物特征如整版广告、亮丽的色彩动画等吸引消费者的注意力；②将广告信信息与目标市场感兴趣的事物设法连在一起。增加广告吸引力也可以着眼于广告的某些特定部分，公司形象广告（即对公司而非对公司的产品）更容易抓住观众的注意力。有调查表明，接近半数的观众从并未注意到公司广告中最重要的信息——公司名称，所以为避免这个问题，最简单的方法就是将公司名称放在广告中最显眼的位置。 吸引消费者 （三）学习 学习是指由于经验而引起的个人行为或行为潜能的持续性改变。 消费者通过学习获得了知识，会改变自身的购买行为，减少购买风险。 贝因美公司是一家成立于1992年的婴幼儿食品生产销售企业，目前已成为国内同类企业的强势品牌，贝因美取得成功的一个重要原因，就是有效地通过其“育婴工程”开展消费者教育。育婴工程的宗旨是通过持续努力，传播科学育儿知识，促进中国婴幼儿全面健康成长。其主要工作有： 1.在全国各地设立贝因美育婴咨询服务中心，以会员制形式向消费者提供科学育婴理念和方法的服务。 2.开通12条育婴免费咨询电话，免费为消费者服务。 3.独家斥巨资创建中国育婴网。 4.编著出版育婴专著——《育婴指南》，普及育婴知识。 5.免费向全国新生儿家长发送1000余万份《科学喂养手册》。 6.建立用户数据库，对用户进行跟踪服务。 贝因美的消费者教育 （四）信念和态度 信念是指一个人对事物所持有的确定性看法。 态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的 好与坏的评价、感受和由此导致的行动倾向。 营销人员可以通过改变已存在的积极信念的强度，来影响消费者的态度。在欧洲，90年代中期，牛肉的消费下降了50％以上，这一戏剧性的变化，严重打击了牛肉供应商。研究分析表明，消费者受鸡肉广告的吸引，认为鸡肉含有更低的胆固醇和卡路里，而原来对牛肉种种健康性的信念被遗忘了。为此，牛肉行业委员会花费数千万广告费，将牛肉和鸡肉作比较，从而重新唤起并加强了消费者认为牛肉是健康食品的信念，并在短期内使牛肉的消费量有了很大的提高。 改变消费者态度 消费者市场 影响消费者购买行为的因素 消费者购买行为与决策 组织市场 组织市场购买行为 人们在购买决策过程中可能扮演不同的角色： 发起者：首先提出或有意购买某一产品或服务的人。 影响者：提出意见或建议并影响购买决策的人。 决策者：决定是否买、如何买、哪里买的人。 购买者：实际采取购买行为的人。 使用者：实际消费或使用产品或服务的人。 一、参与决策的角色 购买参与 程度 品牌差异程度 大 小 高 低 复杂型购买行为 协调型购买行为 变换型购买行为 习惯型购买行为 消费者购买行为类型 二、消费者购买行为 三、消费者购买决策过程 引起 需要 收集 信息 评估 方案 购买 决策 购后 行为 消费者购买过程模式 （二）收集信息 消费者信息收集的来源主要有： 个人来源：家庭、朋友、邻居、熟人 商业来源：广告、推销员、经销商、展览 公共来源：大众传播媒介 经验来源：产品的操作.检查和使用 商业来源一般起通知的作用，个人来源起判断购买是否合理的评价作用。 （