市场营销之消费者分析.pptVIP

Lecture-HX 都市型男 metrosexual 2003年夏,一些营销学家宣布一个新的男性市场的存在——“都市型男”——那些必威体育精装版于逛街购物或者使用没用产品和服务的大都市异性恋男性。 英国足球明星贝克汉姆和他那精致时尚的外表，已经被吹捧为都市型男的典型象征。他坦然地涂指甲油和使用香水及护肤品。据行为学者估计大概有30%～35%地年轻美国男性表现出“都市型男”的倾向，他们会购买护肤品和香水之类地东西就是很好的佐证。 另外一项研究表明“一种新的趋势正在形成，男人们对他们传统角色的限制感到恼火，他们要做自己想做的，买他们想买的，享受他们所要的。不管别人是否会觉得他们不像男人”。 这一市场的出现给男性美容带来了福音。加速了一些男性产品品牌的成功。如联合利华的Axe(一种全身的芳香油)，美体小铺(Body Shop)的男性专用产品 贝克汉姆代言品牌 贝克汉姆个人品牌 沃达丰电信Vodafone，阿迪Adidas，日本TBC美容瘦身中心，Calvin－Klein ，Instinct香水，MOTO（摩托罗拉V8），POLICE Uomo香水，Got Milk，SHARPIE等． 代言CK性感内裤 代言摩托车润滑油超霸 代言吉利风速3系列剃须刀 代言阿迪06世界杯指定用球 代言的阿迪达斯Predator球鞋 代言的“本能”(Instinct)香水 代言MOTO 微软推摄像头 代言品牌金色金属全框太阳镜 代言摩托罗拉 代言GOTMILK牛奶 代言EMPORIO ARMANI内裤 代言EMPORIO ARMANI 代言dvb香水(以贝克汉姆夫妇为品牌系列亲密爱人香水) 代言SHARPIE记号笔 代言百事个人矿泉水，加入百事巨星行列 案例： 需求本质的异化 案例： 2008时尚的方向标 消费者教育 目标顾客/消费培养 维护权益/系统互动 心理与情感 把握心理与情感 沟通主题与形式 案例： 宝洁的消费者教育 宝洁的成功，除了依靠良好的品质以及大量的广告宣传以塑造其品牌形象外，更是根据产品技术的复杂性和集成性，采用相应程度的消费者教育方式，堪称典范。宝洁消费者教育的主要方法有: 1.高针对性的广告投放，教育消费者去屑就用海飞丝，柔顺就用潘婷，专业的是沙宣，青春迷人的是伊卡璐。 2.使用方法及步骤较复杂的化妆品系列在采用广告教育以外，以各产品柜面为依托，通过专柜的专业促销人员，为消费者提供全面护肤的专家性意见。 3.充分完善并提供高效的网络服务，如OLAY的网站，提供“在线诊断”等皮肤测试指标，帮助客户完成肤质测试，并就不同肤质推荐适合选用的产品系列；帮宝适网站更是提供了从怀孕到孩子4岁的各类需要注意的问题，全面而又细致地提供科学育婴方法和服务。 4.旗下各品牌开通服务热线：800，提供产品咨询与投诉服务。 5.定期举办各类消费者培训活动，如旗下护舒宝品牌主办的“与自信同行”女性健康教育计划。 6.建立用户数据库，对用户进行跟踪服务。 案例：牙防组风波 案例： 终端购物行为模型 案例：功能利益 vs 形象利益 案例：你偏好什么？ 准备状态类型 购买准备状态是对消费者信息处理、偏好形成、期望表述等购买前行为环节的总体描述，强调的是对产品期望、购买目标的明确性。 （1）全确定型：明确所购的产品种类、品牌、价格等，不需介绍、帮助和提示 （2）半确定型：目标不很明确具体，需实际购买时进一步推敲、比较，并希望得到提示、介绍和帮助。现场销售服务的重点对象 （3）不确定型：常发生在逛商场的消费者身上。没有任何明确需求和购买目标。提升消费欲望的氛围是激发实际购买行为的关键 决策机制类型 （1）理智型：广泛收集信息，了解行情，权衡利弊，购买执行时理智慎重。整个过程保持高度的自主，始终由理性支配活动，善于观察、分析和比较。 （2）冲动型：对外界影响和刺激非常敏感，心里反应活跃，以直观感觉为依据从速决策并购买。新产品、时尚产品 （3）情感型：以是否符合自身的情感需要做出购买决策。消费者心里活动较为丰富，易兴奋、爱想象，富于情感和幻想。 （4）习惯型：依赖过去的购买经验和消费习惯采取消费行为。条件反射，果断成交，不受环境变化、时尚流行、年龄增长的影响，表现出很强的目的性和惯性。 （5）随意型：缺乏主见，优柔寡断，对产品不可求、不挑剔，希望借助提示和帮助确定购买决策。一般采取从众行为，仿效他人或大多数人的消费行为。 贯穿于消费者的整个消费行为过程，支配并决定消费者所有的外在行为表现 ①购买决策决定消费行为发生或不发生 ②购买决策内容确立消费行为的方式及外在表现 ③购买决策质量决定消费结果的效用大小和满意程度 参与程