市场营销实务之市场分析工具.pptVIP

1、北京联合大学计算机信息管理（高职）毕业生就业市场分析（运用SWOT分析方法） 2、红塔集团生产香烟的市场分析（运用宏微观分析方法） 3、联想（爱国者）产品组合分析（运用BCG矩阵分析方法） 4、吉利汽车的多元业务分析（运用Ansoff矩阵分析方法 ） 市场营销环境由宏观环境（macroenvironment）和微观环境microenvironment构成 波士顿矩阵介绍 波士顿矩阵是由美国大型商业咨询公司——波士顿咨询集团（Boston Consulting Group）首创的一种规划企业产品组合的方法。 问题的关键在于要解决如何使企业的产品品种及其结构适合市场需求的变化，只有这样企业的生产才有意义。同时，如何将企业有限的资源有效地分配到合理的产品结构中去，以保证企业收益，是企业在激烈竞争中能否取胜的关键。 波士顿矩阵(BCG Matrix) 又称市场增长率—相对市场份额矩阵、波士顿咨询集团法、四象限分析法、产品系列结构管理法等。 通过以上两个因素相互作用，会出现四种不同性质的产品类型，形成不同的产品发展前景： ①销售增长率和市场占有率“双高”的产品群——明星类产品； ②销售增长率和市场占有率“双低”的产品群——瘦狗类产品； ③销售增长率高、市场占有率低的产品群——问题类产品； ④销售增长率低、市场占有率高的产品群——现金牛类产品。 各象限产品的定义及战略对策 分析：一、单个产品分析通过产品在波士顿矩阵中的位置，我们可以很清楚的看到不同产品所处的位置. 奶牛类：水果糖、咖啡糖，这两种产品市场增长率不高，但是市场相对占有率较高，可以为企业提供较好的利润来源，这类产品通常并不需要进行过多的市场维护和资源投入，其产品销量主要来自于消费者的习惯性消费，产品的自然流动性较好，但是这类产品要随时注意竞争者的动态，以竞争为营销策略的导向； 问题类：喉糖，这个产品有较高的市场增长率，但是市场占有率很低，通常这种增长更多的是行业性的增长，所以对于A企业来说，喉糖是一个机会，但是这个机会大小取决于竞争对手实力的强弱，资源投入的大小。A企业在喉糖的营销策略方面应该是在企业资源条件具备的前提下重点投入，有效投入； 对于A企业来说奶糖这个品类的增长是行业性的增长，那么奶糖的竞争相对来说较弱，资源投入也可以相对较小些，可以做些普通的促销推广工作就可以了，而软糖这个品类是企业产品的增长，而非行业性增长，那么这个增长意味着A企业需要从竞争对手处抢夺市场份额，则资源投入相对来说要大得多，而能否保持持续增长也并不只是取决于A企业自身的市场资源投入，同时要考虑的因素还有竞争对手对于市场的投入情况，所以A企业的鲜奶糖可以为企业提供一定的现金流。 而软糖则是需要投入大量的资源，为企业贡献的现金流和利润相对来说就小很多了。所以对于这两个产品来说，鲜奶糖是一个可以重点培养的产品，而软糖则是应该是费用控制型的产品； 鲜奶糖 软糖 喉糖 咖啡糖 水果糖 喜糖 鲜奶糖 软糖 喉糖 咖啡糖 水果糖 喜糖 市场研究 研究题： 学习目标 宏微观环境分析 SWOT分析 产品市场组合分析 多元业务分析 microenvironment macroenvironment company suppliers channel customer competitors publics demographic economic natural technological political Cultural 市场营销环境 Opportunities 1. 2. 3. Strengths 1. 2. 3. Threats 1. 2. 3. Weaknesses 1. 2. 3. Internal Environment External Environment 一、SWOT分析工具 SWOT分析工具：用于公司内外部环境分析。 威胁的可能性 潜 在 的 严 重 性 大 小 　大　　　小 环境威胁矩阵图 成功的可能性 潜 在 的 吸 引 力 大 小 　大　　　小 市场机会矩阵图 二、机会威胁分析矩阵 环境分析综合评价图 理想的业务 风险的业务 成熟的业务 困难的业务 威胁水平 低 高 高 低 机 会 水 平 反 抗 减 轻 转 移 面对威胁时企业营销对策选择 试图限制或扭转不利因素的发展 决定转移到赢利更多的行业或市场 通过调整市场营销组合等来改善环境 案例： 丰田汽车 日本丰田汽车公司20多年前开拓美国市场时，首次推出的“丰田宝贝”仅售出228辆，增加了丰田汽车以后进入美国市场的难度，丰田汽车公司面临的营销环境是： 1、美国几家汽车公司名声显赫，实力雄厚，在技术、资金方面有着别人无法比拟的优势 。 2、美国汽车公司的经营思想是