市场营销之环境分析.pptVIP

Lecture-HX 激励或限制提供品、资源利用方式和竞争行为，保护环境、节约资源，建立和维持良好的市场秩序。 社会购买力 案例：可口可乐玩不转中国茶 人口规模 美国人口资料局09年8月12日发表报告说，2011年，世界人口总数将由目前的67亿上升到70亿，增长的人口主要来自发展中国家，印度人口总数2050年将超过中国。 报告说，未来40年，亚洲、非洲、拉丁美洲和加勒比海沿岸的人口增长，将约占全球人口增长的97%。报告还说，美国、加拿大这样的发达国家，人口增长率并不高，一半来自移民数量的增长，一半来自本国人口的自然增长。相反，发展中国家的生育率高，年轻人人口基数大，人口增长迅速。在非洲，妇女一生中生育六七个孩子，是司空见惯的事情。而美国妇女一生生育孩子的平均数是2个，加拿大是1.5个。　　 美国人口统计学家卡尔·豪布说，“今天，全球12亿年轻人中，将近90%来自发展中国家，平均每10个年轻人中就有8个，来自非洲和亚洲。”　豪布说，“为了获得更好的教育和培训机会，找到更赚钱的工作，拥有更健全的医保，在未来数十年里，这些年轻人中的大多数，会继续推动农村人口城市化进程。这将成为未来数十年里的主要社会问题之一。 如果世界是由1000个人组成的村庄，它将包括：520名妇女，480名男子；其中330个儿童和60名65岁以上的老人，10个大学生和335个成人文盲；有52名北美人、55名俄罗斯人、84名拉丁美洲人、95名欧洲人、134名非洲人和584名亚洲人。交流将会变得困难，因为有165人说中国话，86人说英语，83人说印度语，64人说西班牙语，58人说俄语，37人说阿拉伯语，剩下的人将会说200多种语言中的一种。 人口构成 包含自然构成（性别、年龄结构）与社会构成（民族、职业结构等）。 年龄结构是进一步分析市场潜力的重要依据，是人们形成不同消费偏好的重要原因；????如：人口可以细分为6个年龄组：学龄前、学龄儿童，少年，青年（25?–40），中年人（40—65），老年人（65岁以上）。 人口密度 家庭结构 未婚期——年轻单身 新婚期——年轻夫妻，没有孩子 满巢期一——年轻夫妻，有6岁以下的幼儿 满巢期二——年轻夫妻，有6岁和6岁以上儿童 满巢期三——年纪较大的夫妻，有已能独立的子女 空巢期——身边没有孩子的老夫妻 孤独期——单身老人独居 A.企业内部力量(角度A) A.企业内部力量(角度B) B.供应商 C.营销中介 D.顾客 E.社会公众 企业行为: 明确所在行业的市场结构是企业正确行动的前提 战术性行为：企业针对当前的市场结构和竞争态势所采取的行动 产品差异化、促销行为的攻击性 市场份额、 区别竞争对手 高 垂直差异化：注重产品研发，以期通过换代产品取得竞争优势 垄断竞争 维护市场均衡 较高 水平差异化：追求形式、附加产品层面的差异 寡头垄断 消费惯性 标准化 --- 完全竞争 政府力量 低 --- 完全垄断 行为重点 差异化深度 差异化方法 竞争模式 产品差异化在衡量市场结构中有重要作用： ①程度越高，意味着减少了产品的可替代性，给企业以更大的垄断力量 ②程度越大，消费者形成品牌偏好的可能性越大，新企业进入就越难 ③差异化给消费者更广阔的选择空间，导致市场集中度下降 促销攻击性针对的对象：潜在和现实的竞争者 传达出在位企业对目前市场格局的态度：攻击的第一时间性；持久性和强度 控制一些 取决于其他企业 不能控制 独家控制 对价格控制 针对性的颠覆性价格，广告行为，求先发优势 互不进攻，否则影响其行为的有效性 知识完美， 不存在 没必要 促销行为 不稳定、 存在攻击性 据市场地位，采取不同的定价方法 一定限度的市场势力 垄断竞 争 较为稳定 理性竞争，合谋协商（非正式的限制性协议） 市场势力均衡 寡头垄 断 不稳定 市场总体供需决定 没有权力 完全竞 争 高稳定 依据垄断的基础 政府严格监管控制 无限权力 完全垄 断 价格稳定性 定价方法 市场权力 竞争模式 战略行为：企业针对行业环境所采取的主动的、能动的协调行为 产业环境协调行为的结果可能并不那么清晰可见，例如发起成立行业协会、打击假冒伪劣产品、注意生产与环保的协调都是典型的产业环境协调行为。 企业协调的主动性：企业有没有意识到要进行产业环境的改变 企业协调的能动性：企业有没有能力去改变产业环境 垄断竞争阶段，特别在低集中度状态下，企业行为具有极强的对抗性，认为竞争的目的在于控制和消除竞争，以低价吸引顾客；随着集中度的提高，企业发现一味对抗竞争者会使企业冒很大风险，会表现出宽容的竞争心态，更多地采用非价格竞争手段，