移动互联网营销讲师培训师刘杰克老师新产品上市营销策划.pdfVIP

移动互联网营销讲师培训师刘杰克老师新产品上市营 销策划 1，市场调研：塑造品牌文化 为最大程度的降低风险，刘杰克营销顾问团队派出精兵强将 与客户共同建立的项目调研团队在一个月左右的时间里与 部分 A 品牌经销商共同进行了前期市场的有益探索，取得了 相关的经验。随后的事实证明，这些策略取得了卓有成效的 业绩，大大增强了各方的信心。 项目调研团队在一完成流程和内容的规划设计后，即马上着 手开展内部和外部的调研工作，包括对产业的调研，竞争者 的调研，消费者的调研和自身资源的调研。通过各种行业数 据的抓取分析，竞争对手营销策略的追踪，消费者关注点和 细分人群的行为分析，品牌原料产地，生产制作流程以及品 牌发源情况的了解，为前期品牌文化的建设塑造和后期营销 策略的制订实施打下良好基础。通过调研，在品牌文化方面， 我们对企业的理念，使命愿景，目标，团队行为规范，品牌 文化和形象的包装与传播，品牌的 VI 系统，如产品包装设 计，办公用具，促销用具设计等各方面都完成了系统的思考 和实施，将该品牌的国际形象定位与消费者的需求形成了良 好的统一。 2，市场细分：找到根据地市场 从市场地域选择上，由于进入时点的关系，根据刘杰克营销 团队营销培训课程《营销三维论》中提出的“区域根据地市 场论”，A 品牌采用了避敌主力的方法，回避各大品牌在国内 大城市早已建设完善的橄榄油市场，开辟“中小城市根据地”， 在条件成熟后再“农村包围城市”。这与我们之前服务的另 一橄榄油品牌“中心城市开花，辐射周边城市”的营销策略 刚好完全相反，但却都是对我们《营销三维论》课程中提炼 的“多米诺市场开发系统论”的生动实践。通过此种方式， A 品牌橄榄油率先开辟中小城市的橄榄油市场空白，通过中 小城市进行试点，为各地加盟商提供经营市场的经验与成功 之道，待到 A 品牌市场运作方法与体系成熟之后，再向大城 市进发，从而有效带动全国范围的消费需求，为全国推广奠 定良好基础。事后的事实证明，A 品牌的这种做法取得了相 当不错的成果，短短一年时间，A 品牌成为国内橄榄油市场 成功突围的“黑马”，不仅取得了大量的市场份额，而且在 国内同行业也获得了相当不错的口碑。 从产品目标人群定位上看，我们根据前期的调研，决定将目 标消费群锁定为 25——60 岁的女性。一方面，通过对消费 者行为的抽样调查，我们发现，消费人群的年龄虽然分散， 但性别上以女性为主。另一方面，这个年龄段的女性对家庭 衣食住行方面的购买决策也最有影响力，比其它人群更有时 间参与社区活动，更容易进行口头传播，对A 品牌橄榄油的 宣传可起到事半功倍的效果。 从产品价格定位上，根据营销三维论中的“四位定价论”， 由于品牌的文化使然，A 品牌坚持只为消费者提供优质的产 品，但是价格定位却定在中低档水平，采用这种完全竞争的 定价策略以便快速切入激烈竞争的市场。在后期的项目实施 中，高品质、中低价位的产品大大吸引了大批消费者的注意 力和购买力。 3，差异化定位：找到切入点 面对国内各大橄榄油品牌的竞争，刘杰克营销顾问机构根据 《营销三维论》中“战略定位论”的观点，为A 品牌选择了 差异化的产品定位，突出产品的天然、保健的优势，成功避 免了中、低档橄榄油的低价威胁，以高品位和富有亲和力的 品牌形象成功切入市场，并为产品“健康源泉、美丽伴侣” 的定位寻找女博士担任形象代言人。选用女博士担任形象代 言人一举，恰好命中了社会的要害与兴趣所在，找到了打出 品牌的突破点，打响了进军国内市场响亮的一枪。 虽然 A 品牌虽然是国际大品牌，在国外久负盛名，但国内消 费者对其知之甚少。采用最低的广告成本，将品牌最大限度 地传播出去，成为我们绞尽脑汁思索的问题。经过慎重策划， 我们决定根据产品的功用及市场定位，为产品选择一名形象 代言人，并将形象代言人定位为“健康、智慧、美丽”。但 是 A 品牌的形象代言人并没有选择某位名人来担任，而是在 北大、清华两大国内顶尖高校征集女博士来担任形象代言人。 消息一经传出，由于社会上对女博士话题的敏感性而在网上 引发了网友们的热烈讨论：世界上有三种人，男人、女人和 女博士，女博士是灭绝师太，女博士担任形象代言人能否做 好科研等等。招募形象代言人的活动，首先就在国内高校及 网络上引起了广泛的关注与讨论，成为红极一时的话题，从 而有效地传播了 A 品牌品牌，因此，选用代言人的过程为 A 品牌作了一次成功而又免费的“广告宣传”。 最后，一位形象清丽可人、阳光健康的北大女博士，因完