生活竹义品牌营销策划案例.docVIP

CCBD中擂（国际）品牌营销策划机构专业论文： 生活竹义 自然的味道 ——雪美人旗下竹能竹炭生活馆品牌策划纪实 策划人：黄文海 怎样实现品牌从无到有、从弱到强，向全国性品牌突围？“雪美人”竹能竹炭项目——生活竹义提出了当今中国竹炭竹纤维行业一个很典型的课题。本案从战略的角度，以独特性手法构建“生活竹义”品牌战略规划，为区域性竹制品品牌“突围”提供了一个有益的范本。 【竹能竹炭行业发展壮大面临的三座大山】 竹能竹炭业面临的课题很多。此次“生活竹义”给我们的课题是当今竹能竹炭业一个很典型的课题：怎样实现品牌从无到有、从弱到强，向全国性品牌突围。生活竹义要实现品牌突围，面临以下三座大山： 竹能竹炭行业由于大多数中小企业生产装备水平低下，科学技术落后，同时缺乏市场运作规范，迫使行业品牌在中低端市场徘徊。 中低端的消费认知，品牌溢价能力基本为零，必然导致企业品牌竞争力薄弱。 企业生产规模小，各自为政，封闭运行，市场竞争能力弱。部分企业忽视产品质量的重要性，质量意识淡薄。 行业缺乏缺乏强势标杆品牌，基本处于小企业区域分散性作战。生产企业分散，管理成本大，流通方式单一，缺少专业营销环节。 【把握市场脉搏，精准诊断开方子】 “只有准确把脉，才能药到病除。”中擂总策划黄文海的这句话一直指导着整个中擂策划机构的工作方式。在“把脉”这个环节，我们分为企业调研、市场调研、企业品牌营销诊断三步走。我们向雪美人高管做了第一次报告提交——《市场与消费者调研报告》、《生活竹义品牌定位》。对全国竹能竹炭行业形势的深度分析，对目前行业领先品牌的系统研究，指出目前行业现状并指明本项目策略思路，报告深深打动了雪美人的高管，高层给予我们一个热烈而又坚定的肯定。 市场诊断——四大阵营竞争，品牌集中度低 高端市场：以上海生态家为代表，高收入的重视健康的消费者，强在研发、设计能力、品牌运营、通路建设推广。其由于有较高端的品牌力支撑，在渠道方面占据了全国主流商场百货，因此渠道相对来说比较稳定，百货商场这一渠道把很多品牌挡在外面。 中端市场：连锁加盟为主的竹炭生产企业，代表：卖炭翁、千千竹炭（400家），卖炭翁1300多家加盟店，采取省/地区代理模式，目前行业第一品牌；连锁加盟，占据了中档品牌的主要市场，而连锁加盟店是目前市场最主要的销售通路，该阶梯的品牌主要是渠道的争夺。产品品类丰富，产品线较合理，可以支持一个专卖店，终端形式相对多样，是目前的主流。 批发市场：其他生产企业，代表：义务竹炭批发中心，主要是B2B电子商务，批发为主；批发生产企业，这些企业还没有发展的比较成熟，并且看起来这些产品并不高档，针对的消费者档次也比较低。 其它市场：非专业企业，如浙江耐尔，专业生产袜子，一两款竹炭产品，完善的销售网络，加盟店、各中大型连锁超市、百货商店。非专业企业，竹炭产品种类比较少，主要集中自己优势的一两款产品，主要依靠自身强大的销售网络进行销售。 从目前的竞争结构可以看出，当前中国的竹能竹炭市场已然是群雄争霸的前奏，品牌集中度较低，各品牌均有机会成为强势品牌。 由于目前大多数品牌还没有做到真正的品牌化运作，没有真正的渠道创新和提升，所以，任何一个企业如果能在未来的几年利用机会，实现品牌化运作，并进行渠道创新、品牌提升等方面的系统发力，完全可以快速进入品牌阵营，这对我们雪美人来说是一个机会。而目前的连锁加盟品牌如果不能借现有的优势强化品牌化运营，并提升自己的系统竞争力，也有可能逐渐被市场洗牌。 “雪美人”竹能竹炭项目路在何方？? 准确把脉后，我们又对雪美人内部营销环境进行了深入的剖析诊断，针对竹能竹炭新品牌顶层战略规划、品牌定位、品类规划、包装、通路、系统、组织、推广等八大营销元素提出了八个核心策略： 策略一：打造中国竹能竹炭第一品牌，5年后在全国实现连锁300-500家，资本上市！ 战略理想定位的前瞻性：目前国内的竹制产品渠道还没有出现强势品牌。2013年度生活竹义整体项目工作计划定位为样板市场建设年，2014年为全国市场扩张年。 策略二：清晰品牌定位——自然的味道。 一个优秀的品牌之所以深植人心，是因为它承载着一个能让人产生共鸣的核心价值。经过多次头脑风暴，在上千个名字中选择“生活竹义”来代表雪美人倡导一种健康自然生活、全竹生活的品牌主张。天然的、健康的品牌核心价值，也迎合了现代人对健康需求的日益迫切，呼吁让生活回归到最自然的状态。与消费者沟通的重要工具之一是品牌口号，“竹林深处，健康人家”的品牌差异化诉求也再次引起了市场巨大的追捧和反响。 策略三：清晰产品线规划，产品组合拳多管齐下。 产品线打造将围绕其“自然才是上帝恩赐的最尊贵礼物”文化展开，把品牌系统文化植入产品线表现，让品牌真正落实执行。风、雅、颂三大系列十