现代营销理念的概念框架与超越竞争的差异化策略修订稿.docVIP

超越竞争的差异化策略 陈 明 （华南理工大学工商管理学院，广州 510640） 摘要：本文在回顾营销理念发展演变的基础上，总结性地提出了以关系和体验为手段、以品牌塑造为目的、以维护上客户占有为绩效的现代营销理念的概念框架，并在此基础上对企业在营销实践上超越竞争的四种差异化策略展开了论述，对现代企业营销观念的变革和营销工作水平的提升有一定的指导意义。 关键词：营销理念 关系 体验 品牌 差异化策略 由于技术情报的充分共享和国内生产制造能力的快速发展，企业产品的同质化现象日趋严重，过于注重概念而忽视顾客的差异化体验，营销手段的同质导致顾客品牌忠诚度降低，大量的促销不再能引起高度的兴奋，价格促销成为企业的生存技巧和消费者的唯一期盼，渠道之争陷入无止境的博弈烦恼,并侵蚀利润，众多厂商在恶性价格战的泥沼中愈陷愈深，如何走出困境，重创品牌的辉煌呢？ 营销理念经过了由4P向4C向4R再到4V的转变。最早由杰罗姆·麦卡锡提出并由菲利普·科特勒完善的4P理论强调产品（Product）、定价（Price）、渠道（Place）与促销（Promotion）的企业营销活动决策；整合营销传播理论的鼻祖舒尔茨提出的4C理论则关注客户的需求（Customer）、期望成本（Cost）、购买的便利性（Covenience）与相互的沟通（Communication）；道恩、艾登伯格提出的4R理论将客户的关系维护当成是企业营销的核心任务，该理论强调关系（Relationship）、节省（Retrenchment）、报酬（Reward）以及产品与顾客体验的关联（Relevancy）；在此基础上，国内的学者（吴金明等）综合性地提出了4V的营销哲学观，包括客户差异化（Variation）、功能弹性化（Versatility）、附加价值（Value）、共鸣（Vibration），该理论强调创造客户就是创造差异、规划了“功能－流程－关系”三维的价值营销体系，指出以“价值提供”而不是以“价格”为导向，向客户提供高附加值的产品和效 用组合，以此获得客户的整体成本的投入，从而实现企业“利润最大化” ，并要求企业的创新能力应该与客户的价值体验达成一致。这些营销理论的研究与演进，为现代企业的营销实践提供了紧贴实际的理论指导，本文在综合上述理论研究成果的前提下，归纳出现代营销理念的概念框架，即建立与客户长期的关系和满足顾客的个性化体验，是现代企业营销的前提和手段，其目的是为了创造高度的差异化，建立独特的品牌资产，最终的绩效则是通过速度和个性化的营销达到客户的真正占有，从而保证稳定和长期盈利以及企业经营的可持续发展。由此，超越竞争的差异化策略可以从以下四个方面来思考： 一、以破坏性创新凸现差异优势 实践证明，单靠技术创新塑造产品的差异很难让企业保持长久的竞争优势。而过度依赖市场的细分所创造的独特性又使得企业缺乏规模效益。走出这一怪圈的唯一途径就是破坏性创新。按照《困境与出路：企业如何制定破坏性增长战略》克莱顿·M·克里斯坦森维持性创新与破坏性创新维持性创新是巩固提高性的，在成熟市场上追求精益求精、不断进步，它所瞄准的是喜欢挑剔的、高端产品消费者；而破坏性创新大多是原始性创新，着力于开拓新市场，追求标新立异、跨越式发展，它所瞄准的是那些不太挑剔的新产品（哪怕是相对低端的）消费者。“和平相处”，其中一个品牌必然排斥另一个品牌。如果两个品牌实现了最优的共存，那么他们之间必然是对立。品牌的对立原理，就是市场的破坏性法则。七喜碳酸饮料以“不含咖啡因的非可乐”走在了“两乐”的对立面而大获成功；3C卖场突破了家电零售的业务边界从而创造了一种更贴近市场需求的崭新业态；苹果电脑一直以来都想依靠它更方便和友好的设计界面、具有专利的操作系统以及更为清晰的分辨率来与IMB和COMPAQ竞争，结果难以摆脱低迷的阴影。后来，它创新性地推出了一体化台式电脑以及大容量的MP3播放器IPOD，从而走出了困境，2005财年，苹果电脑公司总的营业额为139.3亿，纯利润为13.35亿，年增长率分别为68%和384%。苹果电脑公司有史以来营业额和纯利润最。 DIY和讲究体验的网络时代，除了品牌所表现出来的实力和被传诵的程度外，人们愈来愈倾向于用参与和被关怀的程度来评价一个品牌的价值和在其心目中的地位。成功的品牌经营思路不是创造产品的差异，而是创造顾客的差异。而充分了解顾客的需求，满足消费者个性差异的最佳方式就是制造体验。派恩、吉尔摩在其所著的《体验经济》一书中这样描述到：在体验经济