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第七章 市场预测总论 第七章 市场预测总论 知识要点： 市场预测的概念与原理 市场预测的作用、原则、程序和内容 市场预测方法的比较与选择 市场预测报告的撰写 一、市场预测概述 （一）市场预测的含义 市场预测是指在市场调查的基础上，运用预测理论与方法，对决策者关心的变量变化趋势和未来可能的水平做出估计和测算，为决策提供依据的过程。 （二）市场预测的原理 1、惯性原理 市场的发展，在时间上具有连续性，表现为过去、现在和未来的一个过程，并存在一定的规律性。 惯性原理是时间序列分析的主要依据。 2、因果原理 一个事物的发展变化必然会影响到其他事物的发展变化 因果原理是投入产出分析法的依据 （二）市场预测的原理 3、类推原理 许多事物在结构、性质、模式、发展趋势等方面存在相似之处。可以以已知的某一事物的发展变化趋势，类推出相似的事物未来可能的发展趋势。 4、概率原理 通过概率论和数理统计方法，得出随机事件出现各种状态的概率，然后根据概率去推测对象的未来的状态。 应用：马尔可夫预测法、交叉影响法 （三）影响市场预测的因素 1、对客观事物的认识能力 2、事物受外在因素干扰的状况和程度 3、有没有选择合适的科学预测方法 4、市场的不同形态即市场供需趋向的规律性： 1）稳定形态 2）趋势形态 3、季节性形态 4、随机形态 二、市场预测的作用、原则、内容 （一)市场预测的作用 1）市场预测有利于更好的满足消费需求 2）市场预测有利于发挥市场的调节作用，合理配置资源 3）市场预测有利于提高企业的竞争力 4）市场预测有利于改善经营管理，提高企业经济效益 （二）市场预测的原则 1、客观性原则 2、全面性原则 3、及时性原则 4、科学性原则 5、持续性原则 6、经济性原则 （三）市场预测的内容 市场需求预测、市场供给预测、营销组合预测 1、市场需求预测 市场需求是指特定的时间、特定的地域和特定的顾客群体，对某一商品现实的和潜在的需要量。 1）市场商品总量预测 2）市场需求构成预测 3）消费者购买行为预测 （三）市场预测的内容 2、市场供给预测 市场供给是指在一定时期内可以投放市场以出售的商品数量。 商品供给预测就是对进入市场的商品资源数量总量及其构成和各种商品可供给量的变化趋势的预测。主要预测生产单位可以提供的商品量及其构成。 （三）市场预测的内容 3、营销组合预测 1）产品预测 有利于制定产品策略，增强企业竞争优势 2）价格预测 有利于产品价格的制定与调整 3）销售渠道的预测 预测渠道的影响因素的变化趋势，为决策提供依据 4）促销预测 分析不同产品的最适合的信息传递途径，预测顾客对各种促销方式的反应，推测不同促销组合的经济效益。 三、市场预测的程序与类型 （一）市场预测的程序 1、确定预测目标 明确预测的对象、内容、范围、要求、期限、参加人员、编制预测计划等 2、收集、整理资料 1）历史资料：预测期以前各观察期的资料 2）现实资料：预测期内市场及其影响因素的资料 整理这些资料使之系统化、条理化，更好的反映市场形象的总体特征。 （一）市场预测的程序 3、选择预测方法，建立预测模型 根据预测内容和目标、市场供需形态和掌握的资料情况并考虑资料的连续性、类比性和关联性原则 4、分析、评价、修正预测模型 分析预测误差，调整预测方法，修正模型，并考虑实际情况 5、制定决策方案，撰写预测报告 (二)市场预测的类型 1、按时间长短分类：长期（大于5年）、中期（1－4）、短期（1年以下） 2、按预测性质分类：定性预测、定量预测 3、按预测主体分类：宏观预测、微观预测 4、按预测结果分类：条件预测、无条件预测 5、按预测目标分类:单项商品预测、同类商品预测、商品总量预测 6、按预测的空间层次分类：国内市场预测、国际市场预测 四、市场预测方法的比较与选择 （一）定性预测方法 依靠预测者的专门知识和经验，来分析判断事物未来发展的趋势，称为定性预测。它要求在充分利用已知信息的基础上，发挥预测者的主观判断力。定性预测适合预测那些模糊的、无法计量的社会经济现象，并通常由预测者集体来进行。 四、市场预测方法的比较与选择 分类： 1、主观估计法 经验判断法、集体意见法、主观概率法 2、技术分析法 特尔菲法、历史类推法、形态分析法、系统分析法等 四、市场预测方法的比较与选择 （二）定量预测方法 定量预测，是指在数据资料充分的基础上，运用数学方法，有时还要结合计算机技术，对事物未来的发展趋势进行数量方面的估计与推测。 特点： 1、要依靠大量的实际观察数据 2、要求建立数学模型作为预测的工具 四、市场预测方法的比较与选择 市场预测中的定量预测方法，是在分析影响市场供求变动的因素的基础上，找出相关变量之间的因果关系或相关关系，建立数学模型，通过运算来取得预测结果。 实际数据影响