客户忠诚驱动因素探析基于通信行业.pdfVIP

经营管理 客户忠诚驱动因素探析_星孑遵馐勿弛 獭陈文沛重庆邮电大学经济管理学院 [摘要]本文在明晰客户忠诚概念的基础上．运用层次分析法对通信业客P忠诚度驱动因素进}亍应用研究，认为客户信 任、客户满意和转网成本是影响通信企业客户忠诚的主要因素，其次是客户价值。通信运营商要建盍客户忠诚，必须以客户 导向的营销理念作为企业经营管理的主导思想；与客P之问建立相互信任的合作关系：提高服务质量，加强技术创新；建立 转网成本，以建立客户忠诚。 [关键词]通信业客户忠诚度驱动因素层次分析法 一．前言 易被竞争对手抢走。 客户资产作为企业的一项重要的无形资产，其重要性已经受 {3)潜在忠诚一客户希望不断地购买产品和服务，但是一些 到广泛关注。对高价值客户的争夺及其忠诚度的保持与提高已经 其他的环境因素限制了他们。 成为各个行业竞争发展的新态势。客户资源及客户忠诚对通信 (4)价格忠诚一对于价格敏感的客户会忠诚于提供最低价格 运营商尤为重要。通信业是一个典型的前期固定投资巨大的行 的企业，这些客户很难发展成为忠诚客户。 业．最为显著的特点是基础设施的投资与所有的客户数量没有 {5)激励忠诚一公司通常会为经常光顾的客户提供一些忠诚 直接联系，在一定范围内拥有一个客户和拥有1000个客户在奖励。这些客户在公司有奖活动时便来购买．但活动结束时．他 基础设施上的投资没有多大差别。随着通信业有效竞争态势的 们就会转向其他有奖励的或是有更多奖励的公司。 建立．对高价值客户的争夺已经成为各个运营商竞争的目标。 (6)信赖忠诚一这是一种典型的情感或品牌忠诚，客户高依 忠诚客户的建立与培养是竞争的焦点和关键。为此．需要对客 恋。高重复地购买+对于那些使其从中受益的产品和服务情有独 户忠诚的驱动因素进行分析．为通信企业在市场竞争中开展有 钟．不仅乐此不疲地宣传它们的好处．而且还热心地向他人推 效的市场营销和服务实践活动提供指导。 荐。这种忠诚对很多行业来说都是最有价值的。 二．客户忠诚的理论概述 对企业而言．真正有价值值得追求的是信赖忠诚。 1．客户忠诚的含义 3．客户忠诚与客户满意的区别 客户忠诚通常被定义为客户对某种品牌或企业的信赖，维护 客户满意与客户忠诚是两个十分相关的概念，阐明它们之间 和希望再次购买的一种心理倾向和重复购买行为。客户忠诚分两 的关系对我们正确理解客户忠诚的涵义很有意义。客户满意是指 个层面．一个是心理上忠诚，表现为心理上对某种品牌或产品服 客户对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉 务的关注、认可、欣赏和追随。二是行为层面上，表现为重复和 状态。满意是否就会导致忠诚呢门i图是英国电信对其用户所做 持续购买，进行口碑宣传。忠诚客户就是重复购买同一品牌，只 的调查，我们以此为参考．解释两者问的关系。 考虑这种品牌并且不再进行相关品牌信息有哪些信誉好的足球投注网站的客户。客户忠诚 满意度水平 作为一种较满意更深入的心理状态，体现了客户热衷于购买本企 ^；嘶灞缱艘；1嘏一、鼙}卯彬媛 业产品而自觉抵制其他产品诱惑的一种奉献意识．它比客户满意 y＼ 对企业业绩的贡献更大。 2．客户忠诚的分类 ? l l·· 不同的客户所具有的客忠诚差别很大．不同的行业的客户忠 诚也各不相同。 (1)垄断忠诚一公用事业公司具有很高的垄断性，客户就只 有一种选择。20世纪90年代中期以前，我国的通信运营企业仅 嘲髯 ^战援 璃越劝 醴鬈转I 秘辑( 有“中国电信”一家，是自然垄断产业，没有任何竞争对手。客 从图中看到．最满意的15％客户具有相当高的忠诚度，而 户只要使用通信业务只能选择“中国电信”。