传媒类上市公司比较分析,田书华.pdfVIP

基于主要财务指标的传媒类上市公司投资价值比较分析 银河证券研究部 田书华 1、传媒业的范围 传媒业主要包括报纸、杂志、电视、广播、电影、图书、音像制品，以及目前正在迅速 崛起的互联网络。其中，报刊、影视、广播与互联网是四种主要的新闻、信息传播媒介。作 为社会信息传播的媒介，传媒业涵盖了信息生产、加工、传播和基础等领域，具有典型的信 息服务业的特征；同时，传媒的信源（即各媒体所传播的内容），具有强烈的文化、人文特 征，使得传媒业也属于文化事业的一部分。 根据证监会发布的《上市公司行业分类指引》精神，将传媒与文化产业定为上市公司 13 个基本产业门类之一。其中，传媒与文化产业有主要分为出版、声像、广播电影电视、 艺术、信息传播等四大类。 2、传媒产业的特点 传媒业可归为信息服务业与文化产业交叉的一个边缘性产业，与一般的传统产业相比， 其具有自己的独特性： 1、相对垄断性。由于在一定的时间、空间里大众传媒的数量有限，通过竞争取得了优 势的媒体拥有数量大的受众，并且信息产品的内在粘性使得媒体受众具有较高的稳定性与品 牌忠诚度；同时，传媒业的文化新闻属性使得它往往要受到相关政策的制约而形成政策性垄 断；这两方面的原因使得传媒具有相对较强的垄断性。 2、良好的增值性。传媒通过电波、网络、印刷品等形式向受众传递信息，具有成本低、 速度快、影响广泛的特点，使其能迅速形成规模效应和盈利。据Morgan Stanley1998 年全 球投资报告显示，在对11种产业建立起世界极有竞争力的大企业所需年限做的统计中，大 众传媒业所需年限为8 年，远远快于医药业、日常消费品、银行、电力、能源和建筑行业。 而在传媒业迅速发展、竞争有限的中国，建立一个成功媒体品牌的年限还可以缩短2—4 年。 3、独特的盈利模式。传媒业所经营的信息产品决定了其具有独特的盈利模式：不是通 过直接出售传媒产品获取主要收益，而是尽量扩大传播受众与范围，通过搭售广告的形式盈 利，这在互联网络、无线电视、报纸等媒体领域尤其明显。随着现代传媒业的高度商业化， 激烈的竞争使大众传媒几乎渗透到社会生活的所有领域，广告日益成为传媒业发展的主要支 柱。据估计，广告收入在传媒业整体收入的比重已占到四分之三强。 3、传媒类上市公司的类型 根据上市公司的行业划分标准，同时考虑到公司涉足传媒业的程度、经营情况和业绩表 现，可以将传媒类上市公司分为三个类型：典型类、重组转业型类以及涉足型类： （1）典型类传媒上市公司，这种类型的公司具有如下特点：第一，公司本身就是依托 媒体而创立发展起来；第二，位于中心城市，得到当地政府有关部门的强有力支持，所依托 的媒体的地域覆盖广阔；第三，传媒主业明确，规模大，业绩显著，业务扩展能力强。目前 上市公司中具备上述特点的主要有六家，它们分别是：电广传媒（000917）、东方明珠 （600832）、歌华有线（600037）、中视传媒（600088）、赛迪传媒（000504）、博瑞传媒（600880）。 其中前四家家公司是以广电媒体（电视广告、有线电视网络）为依托，后两家公司都是以平 面媒体（报纸期刊媒体）为依托，这六家公司的共同特点是在未来跨媒体平台的建设中，均 拥有特别的优势。 （2）重组转型类传媒上市公司，这种类型的公司具有如下特点：公司已经在传媒行业 有较大规模的投入，且将传媒业作为今后公司发展的战略重点，但目前这些公司的传统业务 在公司主业中占有主要的位置，公司在未来一两年在传媒业仍会有较大规模的重组合购并事 项发生。这种类型的传媒类上市公司主要包括：强生控股（600662）、ST 万鸿 （600681）、 信联股份（600899）、聚友网络（000693）、中信国安（000839）、广电网络（600831）六家。 (3)涉足型传媒类上市公司，这类公司大都是小规模地涉足传媒业，基本上属于个案投 资，尚未将传媒作为发展的重点。属于这类的上市公司主要包括：国嘉实业（600646）、永 生数据（600613）、巴士股份（600741）、丹东化纤（000498）、湖南投资（000548）、赣南果 业（000829）、中体产业（600158）、青鸟天桥（600657）、松辽汽车（600715）、北京巴士（600386）、 振华科技（000733）、海虹控股（000503）、鲁银投资（600784）等。 典型类（6 家）