数字时代广告定义的重新思考.pdfVIP

2011.10 新闻传播 网 络 时 代 News Dissemination 数字时代广告定义的重新思考 赵 琼 摘要 数字技术的发展改变了广告的环境，精准广告的 众介绍商品，报导服务内容和文艺节目等的一种宣传方式， [ ] 可能、免费媒介的广泛使用、互动广告形式的发展、 以消费 一般通过报刊、 电台、 电视台、招贴、 电影、幻灯、橱窗布置、 者为中心的广告实践对传统的广告定义构成挑战， 重新定 商品陈列的形式来进行。 ” 义广告的需求由此产生。 数字时代的广告是以分享、互动、 从以上定义来看，传统的广告被定义为以品牌为中心， 主动为特点的广告信息传播， 并且拥有病毒广告、 互动广 影响消费者为目的的单向信息传播， 并且通过付费媒介实 告、有哪些信誉好的足球投注网站引擎广告、社群广告等多种新的广告形式，形成线 现信息传播。 在数字技术的推动下广告的内涵发生了很大 上广告、线下广告和在线广告三类广告格局。 的改变，传统的定义遭遇了挑战和颠覆。 关键词数字时代； 广告 从大众到精准的信息传播 [ ] 1. 数字媒体的崛起， 从源头上改变了广告的内容和形式， 阿伦斯将广告定义为“非人员的信息传播活动”，“非人 在渠道上丰富了广告传播的媒介，在终端上改变了广 员”一是指媒介，而且是以大众媒介为主的传统媒介；二是 告受众的心理和行为 从而使广告行业呈现出新的生态，传 指广告受众，广告针对的对象非个体而是群体。 但是，数字 , 统的广告定义遭遇挑战。 技术使广告进入了精准时代， 使广告呈现出一对一的传播 一、数字时代广告环境的变化 替代趋势。广告主可以对消费者进行精准的细分，并通过个 随着数字技术的不断发展和普及应用， 对营销传播环 体消费者的媒介使用习惯进行个性化、 定制化的信息传播 境起到了近乎颠覆性的影响，媒介、受众、品牌等各个方面 活动。 同时，在网络口碑传播和网络意见领袖发挥重大影响 都出现了巨变。 力的公共信息平台上， 品牌能够运用网络人际传播实现传 1.媒体形态和格局的改变 播品牌信息和影响消费者态度、行为的目的。这就颠覆了传 传统的大众媒介受到层出不穷的新兴媒体的挑战，原 统定义中将广告视为大众化、非人员传播活动的范畴。 有的四大媒体一统天下的格局被打破， 而媒体发展的趋势 2.从付费到免费的广告媒介 是以受众为基础的细分和以技术为基础的融合。 在这场细 传统定义中将广告视为“确定的出资人、有偿的信息传 分和融合的巨变中，网络成为举足轻重的枢纽。 电通北京公 播活动”也被划上问号。传统运作中广告费用的大部分被用 司总经理志波幹 雄提出：在新的媒体生态系统下，对大众媒 来购买媒介。 然而随着网络的普及， 消费者发布型媒体 介起补充作用的网络广告投放发展成为了更加具有战略性 (consumer genertated media) 的兴起， 在越来越多的病毒营 的互动传播，无论选择哪种媒体，都无法排除网络的存在，