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第一章 广告道德与法律规范对象及广告道德特征 道德是人类社会特有的现象，是在人们的社会实践中逐渐产生和形成的、以善恶评价为中心的行为规范总和。道德同其他行为规范一样，是用来调整人们相互之间行为的一种准则。道德在社会生活中发挥着广泛的作用，道德与法律相互补充、相互渗透，比如欺骗属不道德的行为，轻者受到社会舆论的谴责，重者要受到法律的制裁。 第一节 广告道德与法律规范的对象 广告道德与法律规范的对象是广告活动主体及其从事的广告活动。这里所谓广告活动主体主要是指广告主、广告经营者和广告发布者。他们从事的广告活动是指“广告信息传播的全部过程，包括广告内容、表现方式、运作行为……” 一、广告活动主体 (一)广告主 根据《广告法》总则，广告主指为推销商品或提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。 (二)广告经营者 广告经营者是指受委托提供广告设计、制作、代理服务的法人、其他经济组织或个人，包括各种类型的广告公司、广告代理公司、广告代理商、广告社，一般是指为广告主和广告媒体提供服务的综合的或专营的广告公司。 (三)广告发布者 广告发布者指为广告主或受广告主委托的广告经营者发布广告的法人或其他经济组织，亦即广告发布者是为广告主发布广告、收取费用的各种类型的广告媒介组织。 二、法律所称广告的含义 广告道德、法律规范的客观对象还包括与广告相关的行为及活动。一般认为，所谓广告就是“广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒介向特定的对象进行的信息传播活动”。 (一)明确的广告主 广告主决定了广告的存在与否，没有广告主的广告需求，就不可能有广告活动。一切广告活动都建立在广告主的广告需求和付费的基础上。 (二)广告费 广告活动的整个过程，包括策划、制作、媒体传播、效果调查等每个环节，都需要付出一定的费用，广告的使用必须通过有偿的形式实现。 (三)特定的信息内容 广告的最终目的，是使目标消费者接受广告发出的信息，从而影响购买行为，促进销售，所以广告必须要有被传播的信息内容。广告主的多样性，决定了广告传播的信息内容的广泛性。广告的信息内容包括商品、劳务、服务及其他信息，经广告人的设计制作，用文字、语言或者画面进行表现。 (四)广告媒介或形式 广告作为一种信息，需要依托于相应的载体，即借助于一定的媒介或形式才能实现。广告媒介是将信息输送给广大公众的工具，是在广告主和广告接受者之间起桥梁作用的物质，一切能刊载广告作品的物质都是广告媒介。 三、广告的分类 (一)非商业广告 1、政治广告。 2、公益广告。 3、个人广告。 (二)商业广告 1、直接宣传产品或服务 2、树立企业形象，宣传企业信誉 3、以树立观念为目的的广告 第二节 广告道德的本质特征及社会作用 广告道德规范是一种职业规范，广告职业道德作为道德现象的一种，必然既同一般道德有着共同的本质，同时又有自身特殊的本质。 一、广告道德的本质特征 1、广告道德同一般道德现象一样，是一种由社会存在决定的社会意识形态，是由经济基础决定的上层建筑。 2、广告道德同普遍意义上的道德体系一样，往往会随着社会经济关系的变化而体现出不同的道德价值取向和不同的道德价值追求。 3、广告道德是对广告活动的一种特殊的调节规范体系。 二、广告道德的社会作用 (一)广告道德在广告活动中起调节作用 (二)广告道德对社会道德有重大的影响作用 (三)广告道德对广告从业者的职业行为起指向作用 (四)广告道德对广告工作者具有自我调节作用 第三节 广告道德的基本原则与规范 一、一般广告道德原则 (一)守法原则 1、真实性。 2、合法性。 3、思想性。 (二)公平原则 1、广告活动必须体现平等自愿的原则。 2、广告活动必须坚持等价有偿的原则。 3、广告活动必须符合公平竞争的原则。 (三)诚实信用原则 诚实，在广告传播中就是不滥用消费者的信任，或利用消费者缺乏经验、知识的弱点，蓄意用含糊其辞、省略、夸大的方法误导消费者。 (四)社会公共利益原则 广告活动不仅是商品促销活动，也是一种特殊的文化活动，对社会文化生活具有极大的渗透力和影响力。广告往往引导着社会时尚的发展，改变着消费者的生活习惯，因此，广告活动一定要考虑社会效益，要遵循维护社会公共利益的原则。 二、社会主义广告道德的规范 (一)为人民大众服务 (二)为经济建设服务