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解剖美国在线零售商Zappos：玩着取胜 解剖美国在线零售商Zappos：玩着取胜 解解剖剖美美国国在在线线零零售售商商ZZaappppooss：：玩玩着着取取胜胜 作者: 张晶 来源: Joseph Michelli 发布时间：2012-06-10 过去这些年我一直在怀疑一件事：我们听说有些人只是在YouTube 上看了那些“怎么办”的视频后，决定摘除扁桃体，而并没有给那个 医生支付问诊费。让我们来看看，每件事都有商品化的风险(大部分 归功于信息传递的速度，消费者对技术的掌握，媒体不断告知人们经 济脆弱需要消费)。但为何在Priceline和Traveloc-ity这样的公司出 现之后，有些旅游中介依然繁荣呢?为何同类公司通过折价吸引价格 敏感的消费者，而一些公司依然能够保持溢价?最重要的问题在于， 你如何保证你的生意不会陷入“商品化陷阱”。 近来的经济衰退再次证明了这一事实：唯有让消费者感到“大吃一 惊”的品牌才能生存和发展!与之相反，那些仅仅能够满足消费者的品 牌正处于消亡的边缘!我曾和很多公司一起工作，他们不仅能够满足 消费者，而且通过营造“饥渴”体验在情感上打动对方。 因为阅读这篇文章的你身处美国之外，可能对Zappos了解不多。相 对于理解这间公司如何营造一种独一无二和引人入胜的用户体验，对 这家美国在线零售商的背景知识的了解并不重要。这种Zappos式体 验让这间公司通过挑战各种可能，从而缔造了一个网络帝国，从最初 一个虚拟鞋店顺利拓展到鞋之外的其他领域。Zappos总能收取溢价， 亿邦动力网——电子商务专业媒体 它成功的主要原因在于所提供的创新用户体验超出了消费者、小商家 和偶尔接触这个品牌的人们的预期。 和其他互联网泡沫时期的在线零售商(比如一间叫作的美 国公司，当时融资更多，卖的产品更简单——猫砂)不同，Zappos同 时在物流体系和让消费者满意的公司文化两者上进行投入。为了让你 认可Zappos可能是你已有用户体验中的标杆，让我摘取“Zappos式 体验”的5 个原则的要点如下： 1)提供完美的贴身服务 2)令它轻而易举地流畅 3)个性化服务 4)晋升和拓展 5)玩着取胜 提供完美的贴身服务 想象一下你能够提供一个工作机会，最终要从两个条件相当的候选人 亿邦动力网——电子商务专业媒体 当中抉择：两位都表现不错，之前都有令人印象深刻的工作经历和热 情中肯的推荐信。你如何决定哪位更适合你的机构?Zappos的答案是 “由哪位更能体现Zappos 的十条核心价值来决定”，这些价值观包 括： ●用服务传达惊喜 ●拥抱和驱动变化 ●创造愉悦和一点不可思议 ●勇于冒险，创新和开放 ●追求增长和学习 ●沟通中建立开放和诚实的关系 ●建立积极的团队和家庭精神 ●少即是多 ●热情而决绝 亿邦动力网——电子商务专业媒体 ●谦逊 这些Zappos的准则成为公司领导层做出任何决定的准绳，包括找到 完美职员。比方说，候选者需经过一系列访谈，以及在一系列语境中 观察他们是否“有点不可思议”或者“谦逊”。所有和求职者接触的 Zappos职员(被称作Zappos人)需要积极观察这些潜在员工是否拥 有Zappos的价值观，以及捍卫这种价值观的热情。所有求职者需要 进行自我审视，来确保他们真心认同这些文化。公司招聘网站上还对 如上的自我剖析给出警示：如果你试图欺骗，你可能不会被录用，即 便通过审查，工作中也不会开心。 当申请者通过一套全方位的考察后，潜在招聘过程还包括培训环节的 一个月试用期，继续评估他们是否适合这里的价值观。为确保Zappos 适合这些求职者，招聘中非常重要的最后一刻，需要申请者在培训结 束时提供4000 美元。 很多商业领导者从Zappos“寻找完美员工”的过程中学到的是，你的 公司一定要“有所坚持”。这种“有所坚持”的信念来自于建立独一无 二的价值观(而非对现有漂亮口号的照搬)。它同时需要有严格的执行 力来使得所有重大决策符合这些既定价值观，以及让人们得以维护并 为这些价值观的完善做出贡献。 亿邦动力网——电子商务专业媒体 令它轻而易举地流畅 一旦你清晰了解这些价值观并找到恰当的人来推动实现基于这种价 值观的公司文化，建立良好用户体验的下一步就是“把它做对”(第一 次为用户提供服务时就准确传递出这种价值观)以及