新产品投放和营销管理.pptVIP

第五章 新产品开发的投放与营销管理 第一节 新产品的市场摩擦 第二节 新产品的试销 第三节 新产品的市场进入决策 第四节 新产品的投放周期与实施决策 第五章 新产品开发的投放与营销管理 第一节 新产品的市场摩擦 第二节 新产品的试销 第三节 新产品的市场进入决策 第四节 新产品的投放周期 （一）来自于竞争者的市场摩擦 来自于竞争者的市场摩擦成为竞争摩擦，该摩擦是双刃剑 竞争性摩擦的影响因素 行业方面。行业规模、增长速度、竞争者的数量、竞争强度、市场结构等。 企业方面。企业的市场地位和实力影响摩擦的大小，领导者摩擦小一点，有很强的核心竞争力的要小一点。 竞争性摩擦强度的估计 行业层面的估计。首先考虑行业结构，如果新产品的投入和生产需要巨额投资，现有竞争企业必然反应强烈，以防市场损失。另外要分析潜在的竞争对手。 企业层面的估计。分析竞争对手的优劣、新产品对竞争对手的威胁有多大。 （二）来自于购买者的市场摩擦 新产品的学习意味着消费者放弃原有的一些习惯或行为，存在一个学习过程，必然产生“转换成本” 购买者需求导致的摩擦 市场购买者存在着生理的、社会的、文化的、心理的多种需求 马斯洛的需求层次论 产品开发前要清楚消费者需求是什么 购买者行为导致的摩擦 购买过程中的摩擦。如开始想购买该产品，但在卖场临时改变主意 人群差异导致购买行为的差别，如空闲的老人货比三家，忙碌的很快购买 首次购买者的口碑会影响购买 不恰当的表达，如广告或翻译会影响购买。如芳芳牙膏名称音译为“Fang Fang”,英文名为“snakes poisiontooth”(毒蛇的牙)。 （三）来自于下游批发商和零售商的市场摩擦 新产品和老产品争夺现有渠道资源成为来自下游渠道的根源 下游企业在存货量上通常维持在一个固定的水平，而新产品的市场不确定降低了为新产品腾出资源的意愿性 （四）来自于上游供应商的市场摩擦 上游原材料或零部件供应的质量、供应时间影响新产品的上市 新产品的市场前景不明朗，采购数量少，上游供应商可能不愿意提供对应的原材料或零部件 第五章 新产品开发的投放与营销管理 第一节 新产品的市场摩擦 第二节 新产品的试销 第三节 新产品的市场进入决策 第四节 新产品的投放周期 导入案例：卡车企业的新产品试销 一汽集团新一代高端重卡解放J6正式下线前经过了6年时间。在此之前，安徽阜南县王店孜乡的陈奇等人早已开上J6重卡了。阜阳一汽鑫兴汽车贸易有限公司董事长孙岩定期与陈奇交流沟通，征求对试销J6重卡的意见和建议，并及时反馈给一汽解放。 在J6开发过程中，一汽解放十分重视用户使用环节。在J6上市前，他们就开始选择有代表性的地区定点投放新产品，选择有代表性的用户进行定向试销。 试销J6售出后，一汽解放公司的售后服务部门就开始进行跟踪监测。24小时电话开机，每周电话了解用户使用情况，每月实地走访一次。做到随时得到用户的使用信息，随时了解产品的质量状态，及时进行产品改进和完善。 根据试销产品的使用情况和用户意见，一汽解放公司对J6及其关键零部件进行过多次适应性改进，使该车的舒适性、安全性、可靠性等更加贴近用户需求。 一、新产品试销的作用与计划 （一）市场试销的作用 能够为市场预测、销售预测和财务预测提供可靠的信息 对缺乏专利保护、容易模仿或生命周短的新产品没有必要进行试销 缺点：需要一笔不等费用；需要较长时间，有可能浪费商机 一、新产品试销的作用与计划 （二）市场试销的决策 市场信息需求 改进性新产品，很多信息已有，无需试销；创新性产品，市场信息缺失，需要试销 试销费用 试销费用，包括：市场研究费用、试销的生产和销售成本、试销期间损失的市场投放销售收入 如果费用太高，则不进行试销 市场特性 竞争对手反应很快，而新产品缺乏难于模仿的核心技术，则不进行试销 试销不能带来充分的市场预测、销售预测和财务预测， 则不进行试销 顾客对新产品的需求明确，而且市场信息充分， 则不进行试销 试销方法 二、新产品市场试销方法 （一）模拟市场试销，又称实验室试销 1、程序 （1）受试者就是那些在商场中购物或逛商场的人，首先的工作就是要征得他们对正在研究的产品的意见； （2）其后的工作是让这些人单独地观看半小时的有关新产品的电视，并要求他们在事后对此做出回忆； （3）接着把他们引入一个简易的小型商店，在商店中还陈列着他们公司的正在测试的新产品，并给这些人以一定的现金（例如20元），让他们去购买他们想要的商品，当然，超出20元的钱得由他们自己付出； （4）在受试组购物结束后，然后让他们参加一个焦点访谈会议或是填写一张问卷，用以对他们对新产品的反应进行讨论和进行记录； （5）测试结束后，在受试者离开前，送给那些没购买测试新产品的受