金融营销学第二章教案.docVIP

第二章 ----金融客户行为分析及金融市场细分 金融系 丁杰 教学时间：2008年9月1日，每周一---周五（上午各四节） 教学班级：06金融1、2、3、4班，07金融单招班； 教学目的：学会分析金融客户行为的影响因素、金融市场细分的应用； 教学重点与难点：金融客户定义与分类、各类金融客户交易行为的区别、 影响交易行为的因素、金融市场细分的条件与目的； 参考书目：金融营销学.贝政新.中国财政经济出版社.2004 金融营销学.万后芬.中国金融出版社.2003 教学内容： 第一节 金融客户及交易行为 一、金融客户：P51 是指接受金融企业提供的金融产品（服务）的个人或机构。 大客户与小客户、头寸需求者与筹资者、投资者、套利者与保值者、经纪者、个人客户与机构客户。 二、金融客户的交易行为及决策过程 （一）金融客户的金融交易行为 WHY WHAT WHEN WHERE WHO HOW （二）金融交易行为的决策过程 认识需要：内在刺激与规划刺激，强化需要。 搜集信息：个人、商业、公共、经验来源国际牙防组 评估信息：理想、重点、逐项考虑、期望值模式。 决定交易：交易时间、地点、方式、交易产品、服务 事后评价：掌握客户感受，肯定交易行为，保持忠诚 三、影响金融客户交易行为的因素： 个人因素： 1.心理因素：需求与动机、认知、态度。 美国心理学家马斯洛根据重要程度将需求分为： 生理的、安全的、社交的、受尊重的、自我成就的五个层次。 不同的动机导致不同的行为：求安全、实惠、方便、高收益等单一或复合的动机。 认知：是被理解了的感觉。 心理学研究表明：人们所感觉到的事物并不一定都会形成认知，有一定的主观意识性、理解性和选择性。 态度：人们对某个事物所持有的持久性和一致性的评价与反应，它体现一个人对某种事物的特殊感情或一定的倾向。 影响客户态度因素有：便利性、安全性、服务质量。尽量不尝试改变客户的态度。 2.非心理因素： 职业与收入：打工族要求便利，善于储蓄 高收入人群更愿意购买股票进行高风险投资 年龄与家庭生命周期 在读的学生对金融产品需求少； 提问：比较年轻的单身、已婚年轻人，有子女家庭、退休家庭的金融方面的需求。 个性与自我意识：开拓型的人喜欢多变的投资模式 3.社会环境因素： 宏观经济环境、社会文化、社会阶层、相关群体，家庭等因素。在宏观经济环境中，经济高速发展，居民收入增加导致居民储蓄与投资增加。 4.企业营销刺激 个人客户是否发生金融交易行为以及交易行为的具体内容也受金融企业营销刺激影响。 例如产品更具盈利能力或更为方便。 第二节 组织市场购买行为 一、组织市场的构成及其购买行为特征 企业市场特征： 购买者少但购买数量大 影响购买决策的人较多 购买决策是理性的决策 供求双方之间的关系密切 衍生需求：外汇期货合约， 外汇期权合约 需求是波动的：外部市场变化影响企业对金融新产品的需求。 事业机构市场和政府市场 事业机构一般是不以营利为目的或不以营利为主要目的。 政府市场是由履行政府职能的各种政府机构组成。 企业市场购买行为的基本特征同样适用于事业机构市场和政府市场。 但后两者受制度化约束较多具较高透明度。 二、影响组织购买行为的主要因素 1.环境因素：外部环境，政治、经济、法律状况等等。提问：为何基金最近如此热？ 2.组织因素：组织机构自身的权力及构成。 3.人际关系：决策过程中到底谁起重要作用？例：求错人办坏事。（医生包礼现象） 4.个人因素：参与决策过程中的参与者年龄、收入、经历、教育、个性因素的影响。 组织市场购买决策过程： 参与者： 倡议者：提出购买要求的人。司机换车，财会人员 使用者：使用产品或服务的人。通常是倡议者。 影响者：影响购买决策的人。专业技术人员，专家 购买者：有权选择供应商并安排购买条件的人。 决定者：购买者有时也是决定者。高级管理人员。 控制者：有权控制信息流入至购买方的人员， 接线员、秘书、接待人员。 第三节 金融市场细分 一、消费者行为和态度： 外在因素 内在因素 消费者心理过程 二、金融市场如何细分？ 不是细分金融 产品和服务而是细分客户，即对客户需求差异性细分中，把需求相近的客户群体划分为若干个子市场。 三、为什么要进行市场细分？ 便于发现营销机会 为制定营销组合战略提供依据 有利于发挥金融企业的竞争优势 为金融新产品的开发提供线索 四、金融市场细分的条件： 可测量性，可盈利性，可成长性，可进入性 五、金融市场细分需考虑哪些因素？ 人口变量 ：个性、年龄、职业、教育 地理变量：地区、农村、气候、交通。 心理变量：对人生、家庭、生活的态度。 生活方式和个性。 行为变量：注重时机、质量、风险、品牌、盈利、便利等态度。 细分市场案例分析 华北牌“葛花茯