浅析啤酒的终端营销.pdfVIP

浅析啤酒的终端营销 本文是笔者2005 年在青岛啤酒工作时写的一篇文章，贴上来与大家分享。 前言： 湖北市场啤酒竞争空前激烈，燕京在仙桃建厂，华润在武汉打造10 万吨纯 生生产线，同时收购枝江啤酒厂试水鄂西。华润、燕京、金龙泉等啤酒巨头为 抢夺市场份额，正不惜代价地展开激烈的市场竞争。 当我们面临竞争对手近似疯狂的竞争苦苦寻觅良策时，却往往忽略了我们 的品牌、渠道、终端等一些基本营销策略运用。在这里，我结合青岛啤酒在湖 北市场的运作一些情况，简要谈谈我对啤酒终端营销的一些看法和建议。 在强大的销售目标的压力下，如何实现销量的快速提升，成了我们所有销 售队伍工作的中心，同时也把我们的思维带入了一误区。 我们日常的销售报表是这样反应销售情况的，经销商从公司开单后就相应 地调增销量，给我们的错觉就是，这时候销售已经实现了。然而事实并不是这 样，经销商开单后，只是将啤酒运回了自已的仓库，接下来还要将其分销至二 批、终端、直到消费者购买，这样才完成了啤酒的最终销售。导致的结果是， 我们把大量的工作精力放在了对经销商管理上，而忽视了对二批、终端的销售 推进和对消费者的拉动工作。最终由于渠道不畅通，经销商提货后难以进一步 分销，无法实际销量的持续、健康增长。 一、啤酒终端营销的重要性及其使命 显而易见，终端在整个啤酒销售过程中承担着以下两方面的重要角色： 1、经销商、二批商分销任务的承担者 经销商将货物运送到自已仓库后，必须设法将其分销至二批商或直接分销 至终端，二批商也同样必须将其产品进一步分销至终端。 2、销售最终实现的场所 如前所述，只有消费者在终端购买了我们的产品，才从真正意义上实现了 啤酒的销售。 由此，就可以看出啤酒终端营销的重要性及其使命了。终端营销的成效决 定了，能否实现我们产品的顺利分销，保持渠道畅通和销量的持续增长；能否 促使终端场所推动啤酒的销售，吸引消费者购买、形成消费忠诚度。 二、终端营销常见问题剖析 在目前湖北市场啤酒销售过程中，缺乏对终端足够的关注和重视，终端营 销还存在着很多亟待解决的问题。主要有以下四个方面： 1、终端铺货率低 在我们的武汉战略市场，襄十、宜昌、鄂北等外围市场铺货率极低，即使 在基地市场，我们的主品牌（如淡爽、冰爽）、二品牌（山水系列）终端铺货 率及市场份额也很低。究其原因，与我们现在的营销模式及自身销售队伍的认 识有关。 首先，在华南推行的大客户营销模式的同时削减了公司自身的销售队伍， 依靠公司自身的业务人员无法将工作重心直接延伸至终端的日常开发和维护。 另一方面，华南大客户发展的阶段差异性，必然存在部份大客户的管理能力与 经营意识方面的不足、客户销售队伍组建滞后等问题，缺乏对精细化营销的充 分认识和资源配置能力。 其二、我们自身的销售队伍，对终端营销的重要性认识不够，不善于协同 客户资源进行终端的精耕细作。我们的业务主管、甚至是区域经理，不善于系 统的分析渠道成员的作用及其承担使命，投放大量的精力用于协调大客户的利 益及关系，忽略终端精细化营销的重要性；不能很好的将公司和客户的资源相 结合，协同进行终端开发和维护工作，依靠是公司单方面费用投入，力量单 薄，无法承担终端的市场系统的建设工作。 2、终端有效性差 市场上有很多这样的情况，我们花了大量精力和资源进行进店或买场，但 仍然销售缓慢（以武汉为例，虽然前期正元公司在终端进场上投放了大量的资 金，能真正上销量的终端点，却廖廖无几）。主要问题在于对终端缺乏约束和 维护： 在终端进场或买场时，往往没有和终端签订相关的合作协议 （或者流于形 式），不能明确双方的权利和义务。终端在没有销量压力的情况下，对进场后 的啤酒不进行推动，造成滞销和资源浪费。对于重点终端，缺乏专人进行定期 的维护和检查，及时发现销售过程中的问题并予以解决。 3、促销效应持续性差 促销效益持续性差，是所有商家难以解决的通病。终端在促销活动的利益 驱动下，积极推动产品销售，达到短期上量；一旦取消促销活动，销量立即回 落。以赢利为目的市场主体，必然受利益的驱动，在费用及利润的约束下，商 家不愿意也无能力进行长期且大力度的促销活动。 4、终端消费者拉力不足 目前，在湖北市场消费者对青岛啤酒的认知度还不够，在现饮场所消费者 的第一提及率极低；即使我们的基地市场，虽然整体市场份额占优，但绝大部 份销量来源于华中