市场分析..ppt

市场分析 市场营销环境 涵义：与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合 第二节 市场调研分析 1. 调研的流程 2. 调研的内容 3. 调研的种类与方法 4. 调研结果分析 5. 调研报告撰写 1. 调研的流程 2. 调研的内容 市场环境调研 消费者专题调研 产品专题调研 流通渠道调研 3. 调研的种类 普查 抽样调查 重点调查 典型调查 3. 调研的方法 调研常用方法： 4. 调研结果分析 频次分析 相关性分析 5. 调研报告撰写 报告的基本格式： 报告要求： 完整 准确 明确 简洁 第三节 竞争能力分析 1. 分析竞争者 2.分析行业竞争环境 3. 市场竞争战略 4. 竞争策略 1. 分析竞争者 界定企业的竞争者 判断竞争者的目标 评估竞争者的反应模式 2. 行业竞争环境分析 行业竞争结构 2. 行业竞争环境分析 行业竞争形势 3. 市场竞争战略 高质量竞争战略 注重产品的性能质量 以客户需求为依据 反映在企业各项活动和创造价值的全过程中 在比较中不断进取 低成本竞争战略 差异优势竞争战略 集中优势竞争战略 4. 竞争策略 企业依据自己在行业中所处的地位，为实现竞争战略和适应竞争形势而采用的各种具体行动方式。 1. 市场细分的涵义和作用 涵义 细分市场客观上是按一定的依据把整体市场分解为诸多同质性的子市场。但是，细分市场不仅是一个分解的过程，也是一个聚集的过程。 作用 有利于选择目标市场和制定市场营销策略 有利于发掘市场机会，开拓新市场 有利于集中人力物力投入目标市场 有利于企业提高经济效益 2. 市场细分的依据 3. 市场细分的程序 选定产品市场范围 列举潜在客户的基本需求 了解不同潜在用户的不同要求 确定细分市场标准 描述与命名细分市场 筛选细分市场 评估细分市场 4. 目标市场选择标准 6. 目标市场策略 目标市场策略的类型 7. 市场、产品定位 产品定位的概念 定位是为了适应消费者心目中的某一特定地位而设计公司的产品和营销组合的一种行为。 产品定位的主要步骤 产品定位的主要方法 （1）定位于产品差异特色上 （2）定位于特定的使用者上 （3）定位于具体使用上 （4）定位于不同的产品类别上 （5）定位于对抗特定竞争者上 （6）定位于价格性能或质量比上 外部力量 相关因素 营销活动 宏观 环境因素 经济环境 科技环境 文化环境 政治环境 生态 环境 人口 环境 微观 环境因素 公众 竞争者 客户 中间商 供应商 企业 问题、机会的 识别和界定 调研设计 生成 选择 基本调研方法 抽样 数据 搜集 数据 分析 调研报告 准备和撰写 跟踪实施 第二手资料 文献资料筛选法 报刊剪辑分析法 情报联络网法 实地调查 访问法 观察法 实验法 问卷调查 以书面回答的形式了解调查对象的反应和看法 前文 Ⅰ　标题飞页（可选项） Ⅱ　标题页 Ⅲ　授权信 Ⅳ　提交信 Ⅴ　目录 Ⅵ　图表目录 Ⅶ　摘要 正文 引言 研究目的 方法 结果 局限性 结论和建议 结尾 附录 从容型 选择型 随机型 凶暴型 潜在的新参加的竞争者 （流动性的威胁） 同行业的竞争者 （细分市场内的竞争） 替代产品 （替代产品的威胁） 客户 （购买能力） 供应商 （供应能力） 垄断性竞争 差别寡头垄断 产品有差异 完全竞争 完全寡头垄断 完全垄断 产品无差异 许多企业 少数企业 一个企业 降低成本 增加特色 实质性差异 心理性差异 市场领导者 挑战者 市场追随者 市场拾遗补缺者 消费者市场 团体市场 地理细分 人口细分 心理细分 行为细分 客户使用业务量细分 客户行业身份细分 有一定的规模和发展潜力 细分市场结构的吸引力 无差异市场 差异化市场 集中性市场 分析评价 主要竞争 对手的 产品 分析对比 各品牌的 差异优势 分析目标 市场的 需求特征 寻找 定位点