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文化成为生意：客家文化行销的经济社会学考察 周建新∗ 赣南师范学院客家研究院，教授 电邮：jxzhou16@163.com 摘要：随着经济的发展和社会的转型，文化经济越来越成为经济生活中的重要部 分，而如何进行有效而成功的文化行销成为至为重要的课题。本文要探讨的是客 家文化行销与所镶嵌的社会文化脉络，即处在客家文化运动脉络下的商品行销策 略。文章以江西省龙南县的“客家文化年”活动为例，从文化本质与社会经济的 关系嵌合上来讨论文化行销策略问题。 关键词：客家文化 文化行销 文化脉络 文化年 一、文化之所以能成为生意：文化的资本性 《文化是好生意》，是马来西亚未来学家冯久玲女士撰写的一部有影响的著作。“文化 是好生意”，这是一种比较直接和俗世的说法，它的同义词是“文化产业”。对于后一个概 念（理念），我们从开始谈到开始做早已不是这几年的事了。从上个世纪90年代初的美国 大片的引进，到“贺岁片”的此起彼伏，到文化走出去战略的提出，再到后来的动漫产业的 提出、迪斯尼乐园的落户香港、“哈利·波特系列”对图书市场的冲击，这一系列关键事件 能不断促成我们对于文化产业的重视，也能不断修正我们对于文化产业的理解。本文之所以 以“文化是好生意”来代替“文化产业”概念，是缘由笔者潜意识地认为中国目前对于文化 的理解和处理，还没有上升到“产业”的高度。 文化之所以能够成为生意，是由于文化具有非常特殊的资本性。人们对于资本的认识经 历了一个发展的过程。起初仅仅停留在经济层面的单纯意义，因此将关注点集中于诸如生产 资料、货币、商品等物质资本、金钱资本。特别是马克思主义从阶级斗争的立场出发，提出 了著名的剩余价值学说，认为资本不是物，而是通过物来表现的资本家对工人的剥削关系。 后来，人们又逐渐认识到人力、社会关系等也是一种可资利用的资本。法国社会学家布迪厄 将资本的研究带入了一个前所未有的高度，他提出了几个重要的论点：第一，资本不仅是经 济意义上的资本，而是类型多样、名目繁多，但主要的是经济资本、社会资本和文化资本三 种。第二，各种资本之间存在着相互转换的可能性。例如雄厚的社会资本可为人们谋取更多 的经济资本。第三，所有资本的要源或者决定性力量是经济资本。第四，资本与权力的辩证 关系。他认为，一个人拥有资本的数量和类型决定了他在社会空间中的位置，也决定了他的 权力。也就是说，资本是有力量的，它不光影响具体的个人，而且还会作用于某一地区和某 个群体。 将资本与文化的概念联系起来，始于著名社会学家孔德。后来布迪厄从学校、教育、文 化商品等角度将“文化资本”进一步阐发到新的高度。虽然布迪厄的“文化资本”理论有所 局限，但是对我们在评估、开发和利用文化资源问题上却富有启发性。首先，文化资源本身 就是一种资本；其次，这种资本可资利用，并可转化为经济资本，产生经济效益；再次，文 化资源不仅具有物化的形态，而且还以非物化的、象征的、符号的等形式呈现。此外，作为 一种特殊资本，文化资源的影响与作用具有普遍性，它具有一种综合力，不单可以生产出经 ∗ 作者通讯地址：江西省赣州市经济技术开发区赣南师范学院客家研究院，341000 1 济利益，而且还可以创造出社会声誉，有利于提升一个地区一个民族（族群）乃至一个国家 的知名度与影响力。 文化是资本，反过来说，有资本的文化才能成为商品化。如何将资源转化为资本，这就 是文化的商品化，文化产业化。文化是最好的创值资本。不管山水、园林、建筑、宗教、民 族、民俗，历史、厨艺、酒、茶或各种艺术诸如诗词、书画、戏曲、歌舞、手工艺、美术、 节庆等文化资产，蕴含着一个民族千年流传下来的重要智慧和技艺，给大小型工业和文化观 光带来丰富的灵感和素材。自云南丽江成为世界遗产以来，观光业繁盛，使得2000年的旅 客人次相对于1996年而言，多了四倍。泰国政府推动泰餐馆全球化的文化出口战略，已经 创造了七十六亿外汇的收入，和近一千万名旅客的大生意。 二、客家文化产业研究概述 近些年国外对文化产业的研究成果较多，文化产业研究虽然经历了六七十年的历史，但 它仍是一个新兴的领域。目前国外对文化产业的研究主要集中在三个方面：一是对文化产业 的涵