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面子意识如何逆转自私行为？ ——社会价值取向对生态消费的影响探究 施卓敏(通讯作者) ：博士，中山大学管理学院，教授，通信地址：广东省广州市新港西路135 号中山大学管理学院市场学系（ ），电话： 、 ，电子邮箱： 510275 020 mnsszm@，传真：020 吴路芳：硕士研究生，中山大学管理学院市场学系，电话电子邮箱： fangluwu@126.com 致谢： 本文受国家自然科学基金，教育部留学回国人员科研启动基金（第40批）和 高校基本科研业务费中山大学青年教师培育项目（11wkpy08）资助，特此感谢！ 摘要 本文围绕生态消费，利用调查法探究社会价值取向对生态消费的影响机理。研究 结果表明亲社会者比亲自我者更可能进行生态消费，并且社会价值取向通过内群体认同对生 态消费产生影响。但是在面子意识的影响下，亲自我者的行为却发生了显著的变化。与面子 意识较低的亲自我者相比，面子意识较高的亲自我者实施生态消费的行为倾向得到显著改 善，更可能进行生态消费；而面子意识对亲社会者的生态消费行为影响效果却变得不显著。 本文进一步探究面子意识的调节作用，结果发现面子意识的调节效应部分地通过主效应发挥 作用，部分地通过中介变量内群体认同发挥作用。本研究结论对于中国商家推广生态产品有 较好的实践指导意义。 关键词 社会价值取向，面子意识，内群体认同，生态消费 HowFaceConsciousnessReversePro-selfBehavior? HowFaceConsciousnessReversePro-selfBehavior? HHoowwFFaacceeCCoonnsscciioouussnneessssRReevveerrsseePPrroo--sseellffBBeehhaavviioorr?? -AStudyonSustainableConsumptionfromthePerspective -AStudyonSustainableConsumptionfromthePerspective --AASSttuuddyyoonnSSuussttaaiinnaabblleeCCoonnssuummppttiioonnffrroommtthheePPeerrssppeeccttiivvee ofSocialValueOrientation ofSocialValueOrientation ooffSSoocciiaallVVaalluueeOOrriieennttaattiioonn Abstract Abstract AAbbssttrraacctt The study focuses on sustainable consumption and tests the effect of social value orientation on sustainable consumption. The results indicate that prosocials prefer sustainable consumption than proselfs, and in-group identification mediates the effect of social value orientation on ecological consumption. Interestingly, Proselfs’ behaviors have changed dramatically by the influence of face consciousness, indicating that high-face-consciousness proselfs show greater willingness in sustainable consumption than low-face-consciousness