企业形象策划实务 第2版 教学配套课件 周朝霞 主编 第二章 企业形象的调研.pdfVIP

企业形象策划2版 主编 第二章 企业形象的调研 第一节 企业形象调查的内容 第二节 企业形象调查的方法 第三节 企业形象调查资料的处理与分析 综合案例 复习思考题 第一节 企业形象调查的内容 一、企业形象调查的意义 1.企业形象调查是企业形象策划的首要步骤 企业形象调查是企业形 象策划的第一步，企业形象工作始于企业形象调查。不仅如此，企 业形象调查也是企业形象策划过程中的一个重要步骤。美国企业形 象专家丹尼斯·威尔科克斯指出：“调查是听取意见的形式。在进行 任何一个企业形象活动之前，必须收集资料、数据和事实证据。只 有先采取企业形象调查，一个机构才能开始筹划决策和战略以开展 有效的信息交流项目。” 2.企业形象调查是企业形象工作的基础工作 企业形象调查还是贯穿 于企业形象工作全过程的基础工作内容。企业形象调查，目的是要 为企业形象工作的各个步骤夯实基础，为企业形象工作的正常进行 提供完备的基础信息保证。 第一节 企业形象调查的内容 3.企业形象调查是企业形象活动的重要方式 企业形象调查也是企业 形象活动的一种方式，其重要性在于：首先，调查征询企业形象通 过信息采集、舆论调查、民意测验等工作，广泛地了解舆情民意， 能够为企业正确作出经营决策、切实优化企业行为、建立良好企业 形象提供依据。其次，调查征询企业形象通过深入公众、深入社 会，能够直接架设企业与广大公众沟通的桥梁，密切企业与广大公 众的交往，从而有效地协调企业与公众的关系。最后，调查企业形 象不仅能够收集公众信息，而且能够传播企业信息；不仅能够塑造 企业形象，而且能够传播企业形象。 二、企业形象调查的一般程序 (一)调查准备阶段 第一节 企业形象调查的内容 (1)确立调查任务。根据企业形象工作对企业形象信息的实际需要， 确立具体、实际的企业形象调查任务，使企业形象调查真正做到有 的放矢。 (2)开展调查设计。企业形象调查设计的任务较多，主要包括调查课 题设计、调查指标设计、调查样本设计、调查问卷设计、调查过程 设计、调查方案设计等。其中一个完备的调查方案应包括八项内 容：第一，调查的目的、意义和研究课题；第二，调查研究范围和 分析单位；第三，研究类型和调查方式；第四，调查对象的选择方 案或抽样方法；第五，调查内容、调查指标和调查项目；第六，调 查的场所、时间和进度；第七，调查所需的经费和物质手段的计划 与安排；第八，调查人员的选择和培训。企业调查方案的设计必须 全面考虑这些问题。 第一节 企业形象调查的内容 (3)准备调查条件。调查条件主要涉及到三个方面：人员条件、经费 条件、物质条件。 表2-1 调查计划表 表2-1 调查计划表 (二)资料搜集阶段 (三)整理分析阶段 (四)报告写作阶段 (五)总结评估阶段 第一节 企业形象调查的内容 三、企业形象调查的内容 (一)企业外部环境调查 1.企业外部宏观环境的调查研究 企业外部宏观环境，看似与企业相 去甚远，毫不相关，其实在全球经济一体化的步伐进一步加快的今 天，企业外部宏观环境对企业的生存与发展的影响是不可小觑的。 如果对它不加以了解，有时千载难逢的机会转瞬即逝，甚至会使企 业陷入意想不到的困境。因此，对企业外部宏观环境的调查研究已 经成为企业寻求持续发展，做大做强的必由之路。企业外部宏观环 境的调查研究内容主要包括：政治环境、经济环境和文化环境。 第一节 企业形象调查的内容 (1)政治环境调查。政治环境指的是一定时期国内外的政治形势以及 已出台的相关方针、政策、法规、条例、规章制度等。对这些作调 查可以了解企业所处的时代大背景和国际大环境，使企业能顺时而 行。对政治环境的调查有以下几个层次： 1)通过媒介或亲身经历，了解企业所属当地政府的各项举措及领导 人的政治取向、管理方案。 2)借助大众传媒分析国内外政治形势、国家在国际上所处的地位及 未来可能选择的道路、可能出现的政治风云。 3)通过各种信息渠道掌握国际政治局势、国与国之间关系的微妙发 展、各种国际惯例和国际通则。