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描述视角下促销的分类及其效果研究 时间:2011-03-22 09:14来源:未知 作者:刘磊 陈信康 摘要：文章在总结前人研究的基础上提出不但非货币促销和货币促销可以从描述的视角分别被描述成获得和减少损失，而且即使是同一个货币促销也可以从描述的角度被分类为获得和减少损失。文章同时讨论了描述视角下这两种促销分类的效果，指出以前学者们在此问题 (本论文仅供参考，如需转载本文，请务必注明原作者以及转载来源:论文图书馆 ) 　摘要：文章在总结前人研究的基础上提出不但非货币促销和货币促销可以从描述的视角分别被描述成获得和减少损失，而且即使是同一个货币促销也可以从描述的角度被分类为获得和减少损失。文章同时讨论了描述视角下这两种促销分类的效果，指出以前学者们在此问题上研究存在的不足以及相互矛盾的地方，并在此基础上给出了未来在该问题上的研究方向。 　　关键词：描述；货币促销；获得；减少损失 　　 　　一、 促销的的各种分类 　　 　　经济全球化使竞争愈演愈烈，国别界限消失，消费者的需求愈来愈多样化，市场上有数不尽的产品和品牌。这种情况，采取正确的市场技术是厂商或者商家在这种艰难的市场上生存下去，并确保增长的关键。另外，各种广告（如电视、电台）促销被广泛使用以便吸引消费者，促销有多种不同的形式，可以从不同的角度进行分类。在前人研究成果的基础上，本文总首先结了众多学者对消费者促销从不同的标准来对促销所作的常见的几种分类：一是从货币性和非货币性或者心理层面上来划分，Gedenk，Neslin， Ailawadi（2006）将促销分为价格促销（优惠券，返现，折扣，优惠装等）和非价格促销（免费样品，赠品，抽奖，事件以及展示等），其中非价格促销又被分类为支持性非价格促销（如展示，销售点宣传材料等）和“真正的”非价格促销（免费样品，赠品，抽奖，事件等）；二是根据根据成本/利益原则来划分，Gilbert Jackaria（2002）把促销分类为“价值增加”（Value Increasing）促销和“价值附加”（Value Adding）促销，前者包括优惠券促销和特价促销等，后者包括竞赛活动促销、抽奖促销、样品赠送、购买点陈列（Point of Purchase Display）、展销（Demonstration）、忠诚卡（Loyalty Cards）等；三是从从是否能建立消费者忠诚来看，Kotler （1998）把促销分为可以建立消费者忠诚和不会建立消费者忠诚两类，前者除了提供促销价值外，更包括与销售相关的信息，如样品、包含销售信息的折价券、与产品有关的赠品，后者如特价包、与产品无关的赠品、抽奖、竞赛、交易折让等；四是以期望理论中的描述理论为基础（从描述的角度对促销进行分类）来进行分类，Diamond Johnson （1990）将促销方式分成获得（Gain）和损失的减少（Reduced Losses）。并提出，一般来说货币促销对应损失的减少，非货币促销对应获得。如非货币促销买A送B（A为购买的主产品，B为搭配品），是属于额外获得（gain），而本质相同的另一种货币促销例如A和B同时购买原价多少钱，现价只要多少，这种是损失减少（Reduced Losses）；最后一种是根据促销所提供给消费者的利益类型来划分，在Chandon（2000）把促销利益分为享乐型利益和功利型利益两大类基础上，郝辽钢（2008）把促销分为四类——高实用性利益+高享乐性利益（如样品赠送促销、联合促销）、高实用性利益+低享乐性利益（如特价促销、优惠券促销、特惠包装促销）、低实用性利益+高享乐性利益（如赠礼促销、竞赛活动促销）、低实用性利益+低享乐性利益（如抽奖促销）。 　　 　　二、 从描述的角度对促销进行的分类 　　 　　在以上众多分类中，其中一个很重要但是却没有在研究和实践中被关注的一种分类方法是以Diamond Johnson（1990）从信息描述的角度对促销进行的分类，也就是促销可以被分类为获得描述和减少损失描述两类。他们指出有许多方法来说明一个给定的促销将被描述成单独的获得还是减少损失。首先Thaler（1985）使用汽车行业中的返现促销作为一个例子来说明促销可以被感知为是单独的获得而不仅仅是减少了购买价格，用Thaler的话来说，消费者对于返现会建立一个单独的“心理账户”，返现和价格是分离开来的，所以消费者会把返现看成是一个单独的获得，而不是和价格合并计算而认为是减少了价格支付。他还提出，一个等值的折扣带来的节省应当是被看成减少损失而不是获得。但是他没有检验这个假设。 　　另外，Thaler Johnson（1986）提出，根据享乐法则，一个利得是和损失分离开来还是和损失整合到一起决定于哪种形式能给消费者带来更大的快乐。因为促销在较大的损失（