汽车营销 第2版 工业和信息化高职高专“十二五”规划教材立项项目 教学课件 作者 散晓燕 汽车产品策略.pptVIP

金杯 猎豹 美日 牡丹 奇瑞 庆铃 松花江 台湾裕隆 夏利 一汽大众 云雀 郑州日产 中国北方 中华 奥克斯 北京现代 北汽制造 华泰现代 金杯通用 南京菲亚特 东风标致 东风悦达起亚 红旗 吉奥汽车 华晨宝马 上海华普 上海通用 上海万丰 扬子汽车 五菱 新雅途 四川丰田 金龙 跃进 英-罗弗-MG Rover 罗孚 英-罗孚-奥斯丁 （二）品牌、商标对营销活动的重大意义 便于企业的营销管理。如做广告和签订合同可以简化手续； 防止他人假冒，维护公平竞争； 有利于企业建立稳定的用户群，培养用户的品牌忠实性； 对销往不同目标市场的产品给以不同的品牌，有利于强化目标市场营销； 有利于强化产品形象和企业形象， 增强竞争力。 （三）汽车品牌设计的方法 以地名作品牌名称 以时代特征或政治色彩做品牌名称 以人名做品牌名称 以产品特点做品牌名称 以动植物名命名 以美好的愿望为名 （四）产品的包装决策 包装是企业营销管理的有机组成部分。包装作为把运输、装卸与保管有关物流全过程联系在一起的手段，具有保护商品、便于存放、促进销售与传递信息的作用。 * 汽车产品策略 汽车产品概念及产品生命周期 汽车产品组合策略 汽车新产品开发策略 产品包装与品牌策略 学习要点 Product Price Place Promotion 附加产品 形式产品 核心 产品 满足运输或 交通的需要 满足心理和 精神上的需要 生产厂家提供 优质的售后服务 产品不仅包含有形的实物，而且 包括无形的信息、知识、版权、 专利、商标的使用权以及劳动服 务等内容。 一、汽车产品概念及产品生命周期 （一）汽车产品的整体概念 1、概念 产品生命周期（Product Life Cycle—PLC）是指产品从开始进入营销直到退出营销所经历的时间过程。在这一时间过程内，产品的销售量和利润都会发生一定规律性的变化。因此，需要有不同的营销战略。 （二）产品生命周期 产品生命周期 销售量与利润 时间 效用寿命: 指某种产品向人们提供的某种效用能力持续的时间。 使用寿命：指某一辆具体的汽车产品从新车走下生产线开始使用到丢弃报废所经历的时间。 市场寿命：指一种产品自开发成功和上市销售，在市场上由弱到强，又由盛转衰，再到被市场淘汰持续的时间。 产品的寿命 （1）引入期（Introduction） 特点是产量小，销售量小，成本高，生产技术还有待完善，必须支付高额的促销费用 营销策略强调“准” 快速掠取策略：高价格高促销 缓慢掠取策略：高价格低促销 快速渗透策略：低价格高促销 缓慢渗透策略：低价格低促销 2. 产品生命周期各个阶段的特点及其营销策略 缓慢掠取策略 快速掠取策略 缓慢渗透策略 快速渗透策略 促 销 ? 价 ? 格 高 高 低 导入期营销策略 快速掠取策略：产品确有特点，有吸引力，但知名度还不高；市场潜力很大．并且目标用户有较强的支付能力。 缓慢掠取策略：市场规模有限，产品已有一定的知名度；目标用户愿支付高价；潜在竞争并不紧迫。 快速渗透策略：市场规模很大．但用户对该产品还不了解； 多数购买者对价格十分敏感；潜在竞争威胁 严重；单位成本有可能随生产规模的扩大 和产量、经验的积累而大幅下降。 缓慢渗透策略：市场规模很大，用户并不 熟悉该产品；市场对价格敏感。 特点是销售增长率高、成本降低、出现利润、竞争加剧 营销策略强调“好” 提高产品质量，增加产品特色 开拓新的市场 采用更有效的分销系统 适当降低价格 加强品牌宣传 （2）成长期（Growth） 特点是销售增长率减缓，市场趋于稳定，并持续较长时间 营销策略强调“争”