汽车营销 第2版 工业和信息化高职高专“十二五”规划教材立项项目 教学课件 作者 散晓燕 汽车分销策略.pptVIP

分销渠道概述 分销渠道决策 汽车产品分销渠道 汽车分销策略 分销渠道概述 一、分销渠道的含义、作用和意义 分销渠道(distribution channels)，又称商品的销售渠道，是指商品从生产领域转移到消费领域所经过的路线和途径。 渠道成员或分销渠道的实体，是指产品或服务在从生产者向消费者或用户转移的过程中，取得产品或服务所有权，或者帮助转移所有权的所有企业或个人。 包括商人中间商、代理中间商和，以及处于渠道起点和终点的生产者和消费者或用户。 下面哪些是分销渠道的成员？ 供应商？制造商？批发商？零售商?银行?经纪人?顾客? 分销渠道的作用在于它是连结生产者和消费者或用户的桥梁和纽带。 企业使用分销渠道是因为在市场经济条件下，生产者和消费者或用户之间存在空间分离、时间分离、所有权分离、供需数量差异以及供需品种差异等方面的矛盾。 分销渠道的意义表现在它能够提高企业的工作效率，降低企业的交易成本。 二、分销渠道的模式 （一）分销渠道的长度模式 在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次。 营销学以中间机构层次的数目确定渠道的长度。 1. 直接渠道 (Direct Distribution) 指使用零级渠道，即生产者将产品直接卖给消费者或用户，不经过任何中间环节。 2. 间接渠道 (Indirect Distribution) 指使用一级以上的渠道，即商品从生产者流向消费者或用户的过程中至少经过一个中间环节。 长渠道与短渠道 ? 直接渠道与间接渠道 （二）分销渠道的宽度模式 分销渠道宽度是指商品流通渠道的每个环节上使用同种类型中间商数目的多少。 1. 密集分销 (Intensive Distribution) 指生产者通过尽可能多的批发商和零售商推销产品。 2. 选择分销 (Selective Distribution) 指生产者在某一地区仅选择少数几个最合适的中间商推销产品。 3. 独家分销 (Exclusive Distribution) 指生产者在某一地区仅选择一家中间商推销产品。 三、分销渠道系统 分销渠道决策 分销渠道设计(channel design)是指企业对分销渠道的长度和宽度进行设计，从而使企业能够以最快的速度、最好的服务质量、最低的费用、最大的市场覆盖面把产品源源不断地送到消费者的手中。 一、分析分销渠道设计的影响因素 1. 产品因素 (Product Characteristics) 分销渠道长度和宽度的选择受到产品的单价、体积和重量、易损性、技术性、所处的生命周期阶段等因素的影响。 2. 顾客因素 (Customer Characteristics) 分销渠道长度和宽度的选择受到顾客的数量、分布范围、单次购买量、购买频率等因素的影响。 3. 中间商特性 (Resellers’ Characteristics) 分销渠道长度和宽度的选择受到中间商的数量、连锁功能、配套功能等因素的影响。 4. 生产企业本身因素 (Company Characteristics) 资金实力 渠道经验 管理能力 控制渠道的能力 竞争特性 (Competitors’ Characteristics) 生产者的渠道设计受竞争者所使用渠道的影响。 环境因素 (Environmental Factors) 经济发展状况 法律法规、政策 社会文化变革等等 5.市场因素 (Market Factors) 市场的大小 市场的集中程度 二、分销渠道的设计 渠道成员的特定任务 服务与责任 地区权利 销售条件（付款条件、生产者的担保） 经济性标准(economic criteria) 主要是比较每个方案可能达到的销售额及费用水平。 可控性标准(control criteria) 采用中间商与企业直销？长渠道与短渠道？ 适应性性标准(adaptive criteria) 对渠道方案进行评估 三、分销渠道的管理 （一）选择渠道成员 分销渠道管理(channel management)是指生产者选择、激励和评估分销渠道成员，以及对渠道进行调整。 选择中间商的标准一般包括： 1. 经营历史、信誉、销售能力和管理能力； 2. 业务人员的素质和合作态度； 3. 储存、运输等设备条件； 4. 市场覆盖面； 5. 地理位置； （二）激励渠道成员 正面激励措施：提高让利幅度、放松信贷条件、提供广告津贴和商品陈列津贴、给予销售奖励等 负面激励措施：减少让利、减少供货、终止合作关系等 生产者要避免激励不足和激励过分。 企业同时处理好与渠道成员的关系，包括以下三