市场调查与预测( 第四版) 市场调查与预测 项目十一.pptVIP

尚辅网 尚辅网 * * 尚辅网 任务三 学会市场调查报告的写作技巧 四、语言运用的技巧 (一)用词方面。 市场调查报告中数词用得较多，因为市场调查离不开数字，很多问题要用数字说明。可以说，数词在市场调查报告中以其特有的优势，越来越显示出其重要作用。 (二)句式方面。 市场调查报告多用陈述句，陈述调查过程、调查到的市场情况，表示肯定或否定判断。祈使句多用在提议部分，表示某种期望，但提议并非皆用祈使句，也可用陈述句。 尚辅网 任务三 学会市场调查报告的写作技巧 五、表格与图形的运用 (一)表格的表现法 表格作为描述性统计方法，广泛应用于市场调查报告中，起到清楚、形象、直观和吸引入的作用。表格是报告中很生动的一部分，应当受到特别的重视。 (二)图形的表现法 图形也广泛应用于市场调查报告之中，它以其形象、直观、富有美感和吸引人的作用受到了特别的重视。一般说来，只要有可能，应尽量用图形来表达报告的内容。市场调查中最常用的图形有直方图或条形图、饼形图、轮廓图或形象图、散点图、折线图等。 尚辅网 任务三 学会市场调查报告的写作技巧 六、数据分析的技巧 (一)从多层面考虑问题 在进行数据分析过程中，一定要尽量从各个层面来考虑问题，也就是通过现象看本质。 （二）数据分析的三个层次 数据分析应包括三个层次：说明、推论和讨论，即说明样本的整体情况、推论到总体并对结论做因果性分析。 尚辅网 任务三 学会市场调查报告的写作技巧 七、建议的技巧 调查报告的结论和建议部分说明调查获得了那些重要结论，根据调查的结论建议应该采取什么措施。 结论的提出方式可用简洁而明晰的语言对调查前所提出的问题做明确的答复，同时简要引用有关背景资料和调查结果加以解释和论证。 结论并不一定要单独列出来写，它与调查课题有关，如果调查课题小，结果简单，可以直接与调查结果合并成一部分来写。反之，就应分开来写。 建议是针对调查获得的结论提出可以采取哪些措施、方案或具体行动步骤。 尚辅网 任务三 学会市场调查报告的写作技巧 八、调查报告中容易出现的问题 （一）篇幅不代表质量 调查报告中常见的一个错误观点是：“报告越长，质量越高。”通常经过了对某个项目几个月的辛苦工作之后，调研者的身心已经完全投入，并试图告诉读者他知道与此所相关的一切。因此，所有的证明、结论和上百页的打印材料被纳入到报告当中，从而导致了“信息超载”。有理由相信大多数经理人员根本不会通读全部报告。事实上，如果报告组织得不好，这些经理或许根本连看也不看。总之，调查的价值不是用调查报告的篇幅来衡量的，而是以质量、简洁与有效的计算来度量的。 尚辅网 任务三 学会市场调查报告的写作技巧 八、调查报告中容易出现的问题 （二）解释不充分 某些调研者只是简单地重复一些图表中的数字，而不进行任何解释性工作。尽管大多数人能够读懂图表，可人们仍把解释资料意义的工作当做作者应有的责任。而且，有些事实会比页码更能转移读者注意力。如果某一页有统计数字而未做任何解释，读者就会疑惑为什么在这儿会有图表? 尚辅网 任务三 学会市场调查报告的写作技巧 八、调查报告中容易出现的问题 （三）偏离目标或脱离现实 在报告中堆满与调研目标无关的资料是报告写作中的另一常见毛病。读者想知道的是：对营销目标来说调研结果意味着什么；现在能达到目标吗；是否需要其他资料；产品或服务是否需要重新定位等。 不现实的建议同脱离目标的结论一样糟糕。如果产品定位中把“A”和“B”视作同等产品，那么，建议生产两种产品也许就是轻率的。在银行形象研究中提出将贷款官员成批开除的建议肯定会被认为是不切实际的。 尚辅网 任务三 学会市场调查报告的写作技巧 八、调查报告中容易出现的问题 （四）过度使用定量技术 一些报告作者会因“泡沫工作”而感至惭愧。所谓“泡沫工作”是指通过高技术手段和过度使用多样化的统计技术却是由于错误的目标与方法导致的。一个非技术型营销经理往往会拒绝一篇不易理解的报告。因为在报告使用者心目中，过度使用统计资料常会引发对调查报告质量合理性的怀疑。 尚辅网 任务三 学会市场调查报告的写作技巧 八、调查报告中容易出现的问题 （五）虚假的准确性 在一个相对小的样本中，把引用的统计数字保留到两位小数以上常会造成或毫无理由的对准确性的错觉或虚假的准确性。例如，有“68．47％的被调查者偏好我们的产品”这种陈述会让人觉得68％这个数是合理的。读者会认为，调研者已经把数字保留到0．47％，那么68％肯定是准确无误的了。 尚辅网 任务三 学会市