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论述环保公益广告的语用修辞 [摘要]经济的快速发展大大提高了人们的物质生活水平,但与此同时也造成了严重的环境破坏。为了解决环境问题,唤起人们的环保意识,环保公益广告应运而生。本文从语用修辞的角度来解析环保公益广告的一些特点,对环保公益广告的解读和创作有一定的指导意义。 公益广告就是为社会公众制作发布的,不以盈利为目的的,它通过某种观念的传达,呼吁关注社会问题,以合乎社会利益的准则去规范自己的行为,支持或倡导某种社会事业和社会风尚的广告。伴随着社会的发展,人类赖以生存的地球环境遭到严重破坏,同时人类对生存环境的质量也提出了更高的要求。在这种情况下,宣扬改善人与自然的环保公益广告也应运而生了,并且越来越受到人们的关注。环保公益广告作为公益广告的一个分支,有着公益广告的一些特性,但同时也逐渐形成了自身所独有的一些特点。本文主要从修辞和语用两个角度来对环保公益广告的语言进行探析。 　　一、环保公益广告语言的修辞 　 　　修辞是为了增强说话效果而运用的修饰描摹的特殊方法,这种方法长期以来在言语实践中产生和发展起来,并经常运用于我们的口语和书面语之中。广告用语也不例外。从大量的广告作品实例来看,凡属于优秀的广告作品,无一不有十分精美的文字,修辞格式是语言文字艺术之花。绝大多数语言文字精美的广告作品,又都成功的运用了修辞格式,作为一种特殊的文体,广告用语也有着自身的风格。许多语言研究者,如阎桂芝、郝钦海、陈志红及川玲等在广告语言的词汇、句法结构和修辞特征及文化内涵等方面进行了相关的研究,尤其是对广告语言的修辞特点进行了大量的深入的研究,从大量的精选实例中归纳出广告语言修辞的一些特点,例如:比喻、拟人、双关、重复、夸张等。作为广告用语的一个分支——环保公益广告为了能更好的传播其主题,达到教育警示的目的,常常也会使用一些修辞手段。本研究以前人有关公益广告语言修辞的研究为参照,考察环保公益广告的语言修辞特点。作者从网上搜集200多则涉及环境保护的公益广告,建立了一个小型的环保公益广告语料库,随机从中抽取160则作为本研究的分析样本,分析环保公益广告修辞格的使用及其语用特点。由于修辞格之间的兼容性,一则广告可能使用多种修辞手法,如 　　1.森林是庇荫家园的绿色守望者, 绿色是闪耀文明的和谐共鸣曲。(对偶、比喻) 　　2.荒漠化演绎了人类生存家园的悲哀, 沙尘暴敲响了人类生态危机的警钟。(对偶、拟人) 如果一则广告中使用了多种修辞手法,我们只统计一次。在分析语料当中,作者发现,大多数环保公益广告言简意赅,多用对偶句式。因此当广告中同时使用对偶和另外一种修辞格时,我们只计另外一种,例如在例1和例2中我们只统计比喻和拟人。 　　二、环保公益广告与合作原则 　　1.合作原则 　　在人们的日常交际中,为了保证交际的有效进行,交际双方都会潜在的遵守一些诸如真实,关联,清楚的原则。美国语言哲学家Grice将其概括为合作原则,根据人们所使用话语将合作原则概括为以下四个方面。 　(1)数量准则。①使自己所说的话达到所要求的详尽程度。②不能使自己所说的话比所要求的更详尽。 　　(2)质量准则。①不要说自己认为不真实的话。②不要说自己认为缺乏足够证据的话。 　　(3)关联准则。说话要贴切,与目标相关联。 　　(4)方式准则。①避免晦涩的词语。②避免歧义。③说话要简要。④说话要有条理。 　　在交际中,人们总是认为双方使用的话语是遵守合作原则的,即使有一方故意违反了合作原则,听话者也会根据当时的语境等因素来判断说话者的真正意图,从而推导出说话者的会话含义。人们交际中使用的修辞格是有意偏离常规,有意违背合作原则而形成的,但是并没有造成交际障碍,相反,修辞格的使用有利于产生会话含义,丰富语言形式,使人们的交际更有效。作为特殊的言语交际形式,环保公益广告也频繁使用修辞格来增强其广告的感染力。 　　2.违反合作原则环保公益广告修辞格的语用探析 (1)违反量的修辞格 重复,也称作反复,是指用同一话语一再表示强烈感情的一种修辞格。例如: 　　①渴望绿色,渴望家园 　　②点点滴滴环保情,隐隐切切强国心 　　例①通过重复“渴望”反映了人们对于拥有一个绿色家园的渴望,从而提出了环保的紧迫性。例②通过重复“点滴”、“殷切”突出了在建立强大国家中所发挥的重要性。这种信息的反复看似违反了合作原则中数量准则中的“不要多说”的要求,但广告设计者为了强调环保的紧迫性和重要性,特意重复了某个词语,这样做一方面用于加强语气,另一方面也在一定程度上增强了语言的节奏感,给人们留下深刻印象。 (2)违反质量准则的修辞格 比喻。是用相似的事物打比方或说明道理,是一种形象化的修辞手段,能能唤起人们丰富的想象和联想,令人回味无穷。比喻通过表明本体和喻体之间的关系形象的刻画事物。如: