企业策划学(第二版) 教学课件 作者 李生校 第六章.pptVIP

第六章 企业营销策划 6.1 营销策划概述 6.1.1 营销的含义及营销力的构成 6.1.2 企业营销的类型 6.1.3 营销策划概念的提出 6.1.4 企业营销策划的特点及其分类 6.2 企业营销策划的基本内容 6.3 企业营销策划的基本程序 1．营销的含义 营销大师科特勒认为，市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换 产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程。 2．营销力的构成 不同的需求状况，有不同的营销任务。根据市场上需求状况和营销任务的不同，可以归纳出八种不同的企业营销（如表6.1所示）。 营销策划是企业对其经营过程 中的企业营销行为进行的超前 决策，是企业在对其内外部环 境予以准确分析并有效地运用 各种经营资源的基础上，对一 定时间内的企业营销活动的行 为方针、目标，战略以及实施 方案与具体措施进行设计和计 划。 企业营销策划的基本内容 企业对所选定的市场，首先要仔细衡量其现有的和未来的容量。 1．目前市场需求的衡量 2．市场预测的内容与方法 所谓市场细分化，即指企业根据顾客购买行为和购买习惯的差异，把整个市场分为若干个市场部分或亚市场，即分为基础消费者群体，从而确定企业目标市场的过程。 所谓市场定位，就是在营销过程中把自己的产品确定在目标市场的一定位置上，即确定自己产品在目标市场上的竞争地位，也叫“竞争性定位”。 企业营销策划的基本程序 营销策划书的必要性: （1）对整个项目的来龙去脉做一 个清晰的交代，同时充分陈 述项目的意义、作用和效果 （2）营销策划书中的信息分析将 为高层领导的决策提供必要 的依据。 （3）营销管理者可借此学习策划 项目的方法和技巧。 扭转需求 有害需求 抵制性营销 恢复需求 需求衰退 恢复性营销 扭转需求 需求超饱和 降低性营销 实现需求 潜在需求 开发性营销 扭转需求 需求饱和 维护性营销 激发需求 无需求 刺激性营销 扭转需求 需求失衡 同步性营销 扭转需求 负需求 扭转性营销 营销任务 需求状况 营销类型 营销任务 需求状况 营销类型 系统性 竞争性 权变性 营销策划 确定营销策划要素 企业营销策划基点分类 营销策划前的衡量和预测 细分市场 市场目标化 市场定位 图6.4 企业营销策划要素分类图 D B C A 具有一定的需求规模 具有一定现实购买力 该市场尚未被竞争者完全控制 该市场是企业有能力进入的市场 目标市场具有的 四个方面特点 推出营销策划 撰写营销策划书 产生创意 收集利用信息 营销目标确定 执行营销策划 进行事前协调 突出策划案的“卖点” 准备报告中使用的工具 把握决策者水平 提炼阻击反对意见的技巧 推出营销策划 案的工作步骤 找到提案的恰当时机 模拟演练