第二章调研流程设计.pptVIP

营销调研流程设计 调研实施阶段 调研方案设计阶段 调研准备阶段 变化中的组织 一、调研准备阶段 确定营 销调研 的必要 性 定义 问题 确立调 研目标 1、确定营销调研的必要性 面临营销问题时需考虑启动营销调研系统 营销问题包含双层含义 市场占有率下降 顾客投诉增多 订单减少 退货增多 认识营 销问题 一家航空公司看到了在飞行中 提供电话服务的可操作性，打 算在飞行中提供电话服务，为 此决定进行调研。 界定发 展机会 Cont. 关键话题一：如何发现问题 Monitoring system 完善的监视系统是 发现企业问题的前 提和保证 监视系统就是把企业的运营信息及 时传递给管理层的程序及制度 哪些运营信息对管理层解读企 业目前的经营状况至关重要？ . 监视 器 销 量 竞争者 市场 份额 利润 订单 投诉 决策所需信息已经存在 没有足够的资金 没有足够的时间 成本超过营销调研带来的收益 左右为难原则－－越是 资金紧张的企业越要 进行营销调研 关键话题二：是否需要启动营销调研系统 决策所需信息已经存在 没有足够的资金 没有足够的时间 成本超过营销调研带来的收益 关键话题二：是否需要启动营销调研系统 时间敏感性决策－－出现了紧急情况或者 问题，这些问题需要尽快予以解决，因 而对时间要求较高，但质量可适当放低。 质量敏感性决策－－为了更好的发展所进行 的决策，不需要马上予以解决，这类决 策要求企业进行认真、详细的调查与研究。 决策所需信息已经存在 没有足够的资金 没有足够的时间 成本超过营销调研带来的收益 关键话题二：是否需要启动营销调研系统 明确了尚待明确的机会而使企业获利 明确了潜在问题而使公司减少了损失 导致征兆产生的原因 通过此次调研进而通过决策要解决的事情 出现在企业经营管理中的某种不正常现象 此次调研要收集的信息的种类与范围 征兆 问题 调研目标 文化维度举例 2、定义问题与确立调研目标 市场占有率下降 顾客投诉增多 订单减少 退货增多 以上列举的属于问题？征兆？ 如何定义问题 启用探测 性调研获 取真正的 原因 发现 征兆 学科贡献和应用 列出导致 征兆的各 种可能原 因 关键话题三：不同的调研类型 探索性调研 因果性调研 描述性调研 探索性调研 因果性调研 描述性调研 非正规调研，往往是正规调研的前奏，主要是为了排除调研过程可能遇到的各种问题,确保正规调研的科学、合理。 往往没有规范的内容结构，调研行为随意性强，方式灵活多样。 探测性调研的方式及用途 从众多可能性中发现问题或者缩小问题的范围 用来澄清概念 帮助调研者熟悉调研课题 帮助调研者完善调研内同 小范围的问卷调查 分析二手资料 和小规模的调研对象进行座谈或对其进行访谈 到现场进行实地观察或考察 探索性调研 因果性调研 描述性调研 描述性调研属于正规调研，对确定的调研问题展开全面、公正、准确的调研。要有规范的内容结构和确保调研质量的调研要求。 探索性调研 因果性调研 描述性调研 因果性调研属于正规调 研，主要用于验证市场现 象之间的关系，以找出产 生某市场现象的关键原因。往往需要辅之以复杂的实验。 体系与内容 二、调研方案设计阶段 2、调研范围 1、调研目的 调研计划书 　调研活动的行动指南 　　　　和纲领 3、调研方法 体系与内容 二、调研方案设计阶段 4、调研对象和抽样计划 样本容量 抽样方法 体系与内容 6、调研活动 进度表 5、调研费用 预算 二、调研方案设计阶段 ◎各阶段应完成的任务 ◎人员安排 不是一个笼统的总数， 是一个费用明细表 北京地区摇摆机市场调研计划书 一． 前言 健身器材市场是近一、两年新兴起来的消费品市场之一， 摇摆机更是新兴之中的新兴者。据宏观预测，该市场成长曲 线呈上升趋势。 为配合北京“三来”摇摆机进入北京市场，评 估摇摆机行销环境，制定相应的广告策略及营销策略，预先 进行北京地区健身器材市场调查大有必要。 本次市场调查将 围绕策划金三角的三个立足点：消费者、市场、竞争者来进 行。 二． 调查目的 1． 为该产品进入北京市场进行广告运动策划提供客观依 据。 2． 为该产品的销售提供客观依据。 具体为： （1） 了 解北京地区摇摆机市场状况。 （2） 了解北京地区消费者的 人口统计学资料，测算摇摆机的市场