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第三章 消费者市场及其购买行为分析 第一节 消费者市场概述 ※消费者市场特点 ※消费者市场的购买对象 第三节 购买者决策过程  一、消费者市场的特点 ——指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场。 它是市场体系的基础，是起决定作用的市场 。 特点： 消费者市场购买者的分散性 消费者市场差异性大 消费者市场需求易变性 消费者市场购买属于非专业性购买 二、消费者市场的购买对象 （1）按消费者的购买习惯为标准分类： ——便利品 ——选购品 ——特殊品 （2）按商品的耐用程度和使用频率分类： ——耐用品 ——非耐用品 第二节 消费者购买行为模式 一、消费者购买行为模式 消费者购买动机 ——动机是推动人从事某项活动的内在机能。购买动机则是促使消费者采取购买行为的内在机能，购买动机是消费者购买行为的基础。 主要购买动机： ☆ 求实动机 ☆ 求美动机　 ☆求廉动机 ☆ 求名动机 ☆ 求新动机 ☆ 求安全动机 ☆ 求奇动机 ☆求同动机 二、消费者购买行为类型 （一）根据消费者购买行为的复杂程度和所购产品的差异程度划分 1、复杂型 2、和谐型 3、习惯型 4、多变型 二、消费者购买行为类型 （二）根据消费者性格划分 1、习惯型 2、理智型 3、冲动型 4、经济型 5、情感型 6、不定型 第三节 影响消费者购买的主要因素  一、文化因素 一、文化因素 一、文化因素 二、社会因素 （一）相关群体： 相关群体是能够直接或间接营销消费者态度、价值观和购买行为的个人或集体。 （1）主要群体：个人所归属且互相影响的群体，如家庭、朋友、同事等 （2）次要群体：比较正式的群体，如宗教、协会 （3）期望群体：个人期望归属的群体 ?课堂研讨 您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？ 二、社会因素 二、社会因素—家 庭 二、社会因素 三、个人因素 （一）生理因素 指年龄、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的差别。 （二）个性 指一个人经常的、稳定的、本质的心理特征的总和。 案例　广州女人大胆消费没商量 假如广州、北京、上海三地的女人手里均握着一百块钱，那么，北京女人掂量再三才花五十块然后把剩下的五十块存起来，上海女人则在考虑如何用这一百块去赚一百块，而广州女人则想也没想就把一百块迅速消费掉，然后就涎着脸向北京女人和上海女人借……  （一）动机 动机--马斯洛的需要理论 每个人都有很多需要 人的需要是层次化的，从最迫切到最不迫切依次排序 人们总是首先寻求对最重要需要的满足 当满足了最重要的需要后，它就不再是目前的激励因素，人们即转向下一个重要的需求 四、心理因素 （二）学习： 人类的学习是趋策力、刺激、诱因、反应及强化等的相互作用的结果。 （三）信念与态度 信念是指人们对事物所持的描述性的思想。 态度是指人们对某些事物、观念、所持的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行动上的倾向。 关于信念的个案--根据“原产国”判断产品 原产国的影响随产品的不同而各异 消费者需要了解汽车的出产国，但不会想到制造润滑油的产地 工业发达国家的消费者一般对国产货评价较高， 而发展中国家的消费者则更喜欢进口货 某些国家在特定的产品上享有盛誉 日本的汽车与家电 美国的高科技产品、玩具、卷烟、牛仔裤等 法国的葡萄酒、香水、奢侈品等 某个国家的形象越受欢迎，越应该突出“X国制造”的标志，以利产品的销售 对“原产国”的态度会随时间的推移发生变化。 关于信念的个案--根据“原产国”判断产品 如果产品的竞争力不低或较高，但其原产地确并不受消费者青睐时，公司应该怎么办？ 美的空调在出口意大利市场时就遇到了这样的问题 在南欧，最好的空调来自日本；其次是韩国 对中国产的空调印象一般 美的集团2000年推出新的LOGO，并提出广告语“率先活在明天”，将企业定位于“创新领导者”，比“原来生活可以更美的”（纯情感诉求）加强了企业理念 新的LOGO在海外市场均采用英文版 在意大利，经销商强烈要求加上中文，以令其看上去象日本货 关于信念的个案--根据“原产国”判断产品 请分小组讨论美的空调现在应该怎么做？ 结论性的意见 为什么必需这样做？请给出具体的利和弊？ 这样做很重要吗？为什么？ 存在哪些风险？ 请各组选出组长阐述你们的观点 讨论后作出最后的决策 关于信念的个案--根据“原产国”判断产品 其他的选择 与一家名声好的日本公司进行合作生产 聘请当地名人促销产品 中国还有哪些值得说的世界级的产品？ 一、购买决策参与者 ☆发起者 ☆影响者 ☆决定者 ☆购买者 ☆使用者 ■信息收集：