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保险经营与管理 山西财经大学财政金融学院 高侯平 保险经营与管理 山西财经大学财政金融学院 高侯平 保险经营与管理 2010-2011学年第二学期 金融学双学位 第三章 保险营销管理 教学目的：通过本章学习了解保险营销及保险营销和保险推销的区别；能够分析保险营销环境，掌握保险营销策略；明确保险营销的几种渠道及影响保险渠道选择的因素。能够根据保险营销风险针对性的对其进行管理。 第一节 保险营销概述 一、保险营销及其特点 （一）保险营销的含义 保险营销是保险公司为了满足保险市场存在的保险需求所进行的总体性活动，包括保险市场的调查与预测、保险市场营销环境分析、投保人行为研究、新险种开发、保险费率厘定、保险营销渠道选择、保险商品推销以及售后服务等一系列活动。 （二）保险营销的特点 1、主动性营销　 第一，变潜在需求为现实需求。 第二，变负需求为正需求。 第三，变单向沟通为双向沟通。 2、以人为本的营销 第一，面对自己。 第二，面对员工。 第三，面对顾客。 3、注重关系营销 第一，建立并维持与顾客的良好关系。 第二，促进与竞争者合作关系的形成。 第三，协调与政府间的关系。 4、保险营销特别注重推销，但并非等于保险推销，保险营销更适应于非价格竞争的原则 （三）保险营销的发展阶段 保险营销经历了四个发展阶段，每一个阶段都有其特点。 1．以产品为导向的营销阶段 2．以销售为导向的营销阶段 3．以消费者为导向的营销阶段 4．以市场为导向的营销阶段 （四）保险营销的4P要素 1．产品 2．价格 3．促销 4．分销渠道 二、保险营销管理程序 （一）分析营销机会 （二）保险市场的调查与预测 （三）保险市场细分与目标市场选择 （四）制定保险营销策略 （五）组织实施和控制营销计划 管理是人们所从事的一种有计划、有目的的活动 。 保险管理是为实现保险经济活动的合理化及取得最佳保险经济效益目标，而对保险经济要素进行计划、组织、指挥、协调与监督的活动过程。 保险营销管理是指保险企业为了实现其营销活动的合理化、取得最佳市场营销效益，而对保险营销要素进行计划、组织、指挥、协调与监督的活动过程。 保险营销管理的基本程序 分析营销机会 保险市场的调查与预测 保险市场细分与目标市场选择 制定保险营销策略 组织实施与控制营销计划  三、保险营销渠道 保险市场营销渠道是指保险商品从保险企业向保户转移过程中所经过的途径。 （一）保险营销渠道的种类 1、直接营销渠道 2、间接营销渠道 3、网络营销 （1）网络营销的优点 网络营销大大降低了展业成本； 网络营销增加了新的销售机会； 网络营销有利于提高保险服务质量。 （2）网络营销的风险 安全风险； 法律风险； 道德风险 （3）我国网络营销发展的现状 (二）保险营销渠道的选择 保险公司在选择营销渠道时需要考虑的最重要的因素，就是能否以最小的代价最有效地将保险商品推销出去。保险公司在选择营销渠道时需要考虑的因素： 保险险种 市场需求 保险公司自身条件 具体分析： 保险产品本身的因素 ：承保范围、保险责任范围、保险费率水平。 保险市场状况 ：保险市场需求、投保人分布、竞争者的渠道选择。 保险企业的自身状况：企业人员配置 、企业财务状况。 保险企业中介商的合作情况。 环境因素。 营销成本和效益的评价。 影响保险营销渠道选择的因素及原因 因素 选择直接营销渠道的原因 选择间接营销渠道的原因 保险市场需求因素 购买数量大而且集中 需求特殊（特种保险） 购买次数少 购买数量小而分散 无特殊需求 频繁购买 保险商品本身因素 特种保险 附加条件保险 附加服务多的保险 一般保险 无附加条件保险 附加服务少的保险 保险企业 自身状况因素 具有营销管理的技能和经验 需要高度控制渠道 财力雄厚、声誉高 缺乏营销管理技能和经验 对营销渠道的控制要求不高 资金紧缺、企业知名度低 第二节 保险营销管理 一、新险种开发管理 新险种是指整体险种或其中的一部分有所创新或改革，能够给保险消费者带来新的利益和满足的险种。 新险种必须具备两个特点：一是全新构思的险种，在使用功能或经济性能方面优于原有险种；二是具有新用途的险种。 新险种开发： 1．完全创新的险种 2．模仿的新险种 3．改进的新险种 4．换代新险种 （一）新险种开发的程序 新险种开发的程序包括构思的形成、构思的筛选、市场分析、新险种的设计、试销及其营销策略以及新险种商品化六个步骤。 险种设计的原则 遵守法律的原则 满足