机电产品市场营销学 第２版 教学课件 作者 李元元 华南理工大学 主编 机电产品市场营销复习要点.docVIP

第一章 1.营销学是什么，研究的内容，发展的三阶段。 营销学是研究市场上买卖双方交换商品或劳务活动规律的科学，就是研究如何满足消费者需求。 社会中生产过程一般分为：生产，分配，交换和消费 营销学是以消费者为中心，主要研究一下几方面的内容：研究消费者的需求及其变化规律（need）研究产品策略（product）研究商品流通渠道（price）研究商品促销策略（promotion） 发展阶段：开创时期，应用时期，发展时期 2.4p理论 产品，价格，渠道，促销 3.市场营销观念发展的三个阶段 以生产为中心的阶段，以销售为中心的阶段，以消费者为中心的阶段 4.营销管理的发展阶段 注重产品阶段，注重销售阶段，市场计划阶段，市场控制阶段 5.新营销观念 全球营销观念，战略营销观念，个性营销观念，服务营销观念，包装营销观念，网络营销观念，文化营销，知识导向营销 6.营销学的研究方法 从个别产品的角度来研究，从市场体制来研究，从市场发挥的功能来研究，从整体系统的观点来研究 第二章 1.制造业的发展趋势 全球化，信息化，绿色化，服务化 2.用户对机电产品的需求有哪些方面 功能：产品的性能、效率 质量：符合技术标准，质量标准，安全可靠 服务：售后售前服务，交货期，付款方式，购买方便性，企业及产品声誉 价格：价格与产品的功能和提供的服务有关，用户通过确认能从产品中得到满意的程度来衡量价格，功能跟价格能否平衡，是用户决定是否购买的重要依据 3.市场营销的微观环境 企业内部环境：组织能力，生产能力，资金能力，营销能力 供应者，中间商，用户，竞争者，公共关系 4.市场营销的宏观环境 经济环境，科技环境，政策环境，法律环境，人口与收入 5.市场调研的内容 向用户调研，市场需求调研，产品调研，销售调研 6．调研的步骤 初步分析情况，确定需要调研的项目，明确目标 确定调研计划，调研方案，调研程序，选择调研对象 进行设计调研，收集信息资料 综合数据分析，整理，提出调研报告及结果 7.调研的方法 通过用户座谈会、产品鉴定会调查 重点调查法和典型调查法 实验调查法 抽样调查法 8.现代策略营销 核心可称为STP营销，即细分市场，选择目标市场，产品定位 第三章 1.产品的整体概念 现代的产品概念不仅包括有形的事物，还包括无形的信息、知识、版权、服务、企业声誉等等，包括了三个层次的内容： 核心产品（满足用户使用产品所获得的效用、功能、利益） 有形产品（有产品本身的结构形式，质量水平，款式，品牌，商标等内容构成） 附加产品（附加利益及服务，包括价格，交货期，送货上门，安装调试，维修服务，人员培训等） 2.产品的生命周期 产品的生命周期是指产品从开发期经过商品化进入市场，为市场所接受，经过成长，成熟，衰退这样的发展演变过程。它可以分为五个阶段 产品开发期：尽快上市 市场导入期：以准确的市场定位和营销组合，建立知名度 快速成长期：（a 扩大分销点，建立良好的分销渠道，扩大市场渗透，争取用户 b努力提高产品质量，增加新的功能，特色，促销重点从“产品”转向本企业品牌。总之，就是提高市场的占有率） 平衡成熟期：稳定市场占有份额，寻找新的细分市场和营销机会，改进产品、改善产品功能，增加功能。总之，就是争取利润最大化 衰退期：有计划的逐步转向新产品，及对老产品减价处理，减少积压的损失，实现产品的更新换代 产品的生命周期是从产品价值和使用价格相统一的角度出发，去说明产品价值观念的变化，是从市场形态上研究产品的变化，是一种社会经济寿命，是抽象的、无形的。产品的使用寿命是具体的、有形的，他指产品耐用时间 3．品牌的定义 品牌是一种名称、一个符号或一个设计，或者是他们之间的组合，用以识别企业的产品与其他竞争者的产品。浓缩了一个企业向公众社会所传递的一切要素，是企业的无形资产，是价值的承诺。 4.品牌的特征 有特别的标记或图案组合 有特别的名字、读音 经过注册成为商标，从而受到法律的保护 5.品牌的功能 识别产品 创造一种时尚，引领消费潮流 维护企业和消费者的权益 6.品牌的保护 商标法，专利法，舆论监督，社会监督 7.品牌策略 多品牌，单一品牌，家族品牌，混合品牌策略 第四章 1.新产品的基本特征以及开发应遵循的原则 特征：创新性，效益性，实用性及可靠性，环保及社会效益 基本原则：技术先进性与适用性的统一，使用效益与投资能力的统一，满足特定需求与社会效益的统一 2.新产品的开发程序 新产品构想，新产品筛选，商业分析，编制产品计划书，新产品设计及制造准备过程，新产品试制准备过程，新产品试制，鉴定，新产品试销，进入商业性规模生产，市场营销 3.新产品的开发方式 技术引进：引进技术设备，许可证贸易，补充贸易，合资经营，技术咨询和技术服务等 自行研发与技术引进相结合：在充分消化引进国外先进技术的基础上