营销心理学 教学课件 作者 孙庆群 主编 第7章 广告心理.pptVIP

* * 第七章 广告心理 【本章导读】广告作为一种经济行为，其目的是为了促销产品，实现产品商品化。要打动消费者，激发他们的购买动机，广告必须讲究艺术，掌握消费者的心理特点，把握他们的心理变化规律，采用各种心理战术引起消费者的关注。本章讲解广告的心理功能，如何运用报纸与杂志等广告，应采取哪些心理策略，如何进行广告的情感诉求和理性诉求，研究广告心理效果测定的测定方法。 【关键词】心 理 功 能 （psychological function） 广 告 媒 体 （advertisement media） 广告定位心理（the mentality of adver- tisement orientation） 理 性 诉 求 （rational request） 广告心理效果（the mental effect of advertisement） 脑白金广告可复制吗? 脑白金广告刚问世就“得罪”了广告界，更引来无数叫骂声，但就在如海潮般的讽刺中，脑白金产品大卖特卖。巨人集团总裁史玉柱说：“我们每年都蝉联十差广告之首，十差广告排名第一的是脑白金，虽然十佳广告是一年一换茬，但十差广告是年年都不换。”对于脑白金的广告，尤其是电视广告，大家都觉得厌烦。但是你逃不掉，除非你远离电视。无论如何，脑白金广告的声音、画面、词语等还是牢牢的铭刻在你的心中，而这些，正是传播者所追求的效果。 按照“常规”，脑白金早该“断气”了。因为在保健品市场上用“前赴后继，尸横遍野”来形容其激烈的竞争是最恰当不过了。可是，10多岁的脑白金非但没死，反而活得不错。脑白金自1998年脑白金在江阴上市，每年都保持了10个亿的销售额。 2006年又创历史新高，接近15个亿。当中国的保健 【开篇案例】 品行业在短命怪圈里挣扎的时候，脑白金却创造这样的奇迹。“明知脑白金广告很厌烦，但仍将维持广告轰炸。” 人们虽然感觉脑白金广告庸俗，但却深入人心。 第七章 广告心理 第一节 广告的心理功能与心理策略 第二节 广告设计的心理策略 第三节 广告心理效果的测定 广告就是广而告之，其根本目的，在于向消费者传递商品或品牌信息，以使消费者在了解商品或品牌的基础上，形成积极的品牌态度，进而产生购买行为。 一、广告的心理功能 1．认知传递功能——认知功能是指广告向消费者公开传递有关商品的商标、品牌、性能、质量、用途、使用和维护方法、价格、购买的时间、地点以及服务的内容等信息，使消费者对其有所认识，并在头脑中形成记忆，留下印象。 2．诱发需要功能——广告通过精彩的画面，将那些见所未见、闻所未闻，而且人们连想都没想过的无数新产品，呈现在消费者面前，并通过不断强调这些新产品对消费者的重要性来诱发消费需求，激起购买欲望。 第一节 广告的心理功能与心理策略 3．促进购买功能——广告通过对商品或服务的宣传，把有关信息传递给目标市场的消费公众，达到诱导消费者注意和生产购买动机的目的，从而导致购买行为的实现，进而实现促销目标。 4．文化教育功能——广告能改变消费者对产品的看法，甚至能改变其消费观念，因而具有一种消费观念的灌输教育功能。 广告的教育功能包括两方面的内容。其一，增加消费者的产品知识。其二，给消费者以美育教育。 二、广告的心理策略 （一）报纸广告的心理策略 1．报纸广告的心理优势分析 报纸是进行广告宣传的最早的大众传播媒介，至今仍是使用最普遍的广告媒体，它几乎适用于所有的商品广告或服务性广告。它具有以下心理优势： （1）广泛性；（2）信赖性；（3）教育性；（4）方便性 。 2．报纸广告的心理策略 （1）明确广告对象；（2）增强广告设计魅力 ；（3）使用突出而醒目的标题 ；（4）连续刊登 ；（5）科学安排广告版面 。 （二）杂志广告的心理策略 1．杂志广告的心理优势分析 （1）读者集中、针对性强；（2）吸引力强，宣传效果好 ；（3）阅读从容，保存期长 。 2.杂