营销调研与预测 教学课件 作者 栾向晶 第八章 访问调查法.pptVIP

第八章 访问调查法 能力导航 阅读本章后，你将能够： 1、理解访问调查法、特点及其分类 2、能够自主设计调查问卷 3、能够设计并具体实施访问调查法 4、能够运用面谈调查法进行调查 5、了解管理、督导访问员的主要内容 第一个问题：如何认识访问调查法 一、访问调查法及其特点 1．市场访问法的实施过程是调查者与被调查者相互作用、相互影响的过程 2．访问者的人际交往能力在访谈过程中有重要的作用 。 二、访问法的类型 按访问者向被访问者征集信息的方式分，分为问卷法和面谈法 按访问者与被访问者的交流方式不同划分，分为直接访问和间接访问。 根据对访问内容是否进行统一设计，访问法可以区分为标准化访问和非标准化访问。 第二个问题：如何设计调查问卷 一、问卷概述 二、问卷结构 三、问卷设计步骤 一、问卷概述 问卷又称调查表，它是以书面的形式系统地记载调查内容，了解调查对象的反应和看法，以此获得资料和信息的一种工具。 二、问卷结构 标题 说明词 主体 背景资料 作业证明记载 三、问卷步骤 准确界定调研问题 收集问卷设计的相关资料 确定数据的收集方法 确定问卷主体 修改问卷 问卷的测试 四、问卷设计技巧 （一）几种特殊问句 （二）问句提问设计技巧 （三）问句答案设计技巧 （四）题目顺序编排技巧 五、问卷设计注意事项 1、不能询问超越大多数被调查者能力的问题。 2、被调查者的“遗忘”问题。 3、当问题的要求过多时，应答者是不会回答的，他们或者拒答或者乱猜。。 4、要求过高的问题也会导致拒答或猜想。 5、考虑到应答者回答问题的意愿 六、问卷的评估 1、版面布局应当简洁、雅观 2、问题排列合理 3、问卷的外观设计 4、给开放式问题留出足够的空间 5、问卷中的说明应当用明显字体 七、优秀问卷的标准 1．问卷能否提供必要的决策信息 2、问题是否必要 3、问卷是否考虑到应答者的感受 4、满足编辑、编码和数据处理的要求 5、问卷应能服务于许多管理者 第三个问题：怎样具体实施访问调查法？ 一、报刊问卷 二、邮寄问卷 三、留置问卷 四、电话访问法 五、街头拦截法 六、网上调查 一、报刊问卷 报刊问卷就是将市场调查问卷登载在报刊上，随报刊发行传递到被调查者手中，并号召报刊读者对问卷做出书面回答后。按规定时间寄还给报刊编辑部或调查组织者。 二、邮寄问卷 邮寄问卷就是由调查人员将问卷通过邮局寄给选定的调查对象，并要求他们按规定的要求和时间填写问卷，然后寄回调查机构。 三、网上调查 网上调查(online survey)又称联机市场调查，是通过网络进行的有计划、有系统、有组织地收集、调查、记录、整理、分析有关信息的一种调查方法。 第四个问题：怎样运用面谈调查法？ 一、个人面谈法 二、小组座谈法 一、个人面谈法 1、访问过程中接近被访问者 2、访问过程提问的种类 3、对访问过程的控制 4、面谈调查的程序 5、面谈调查法的优缺点 二、小组座谈法 准备阶段，包括明确座谈目的、设计调查提纲、甄别参与者、聘请主持人和会场布置。访问过程提问的种类 实施座谈阶段，包括介绍、会议要求说明和问题讨论。 座谈后的总结阶段，包括分析资料和数据、总结和撰写调查报告。 第五个问题：怎样管理、督导访问员? 一、访问员的培训 二、访问员的管理 一、访问员的培训 访问员要了解自己工作的性质及自己的“权利、责任和义务” 访问员心理适应训练 向访问员介绍问卷的设计思想和逻辑关系 培养访问人员掌握访问技巧 二、访问员的管理 访问员的管理目标 访问员的管理原则 访问员协议 访问员守则 访问员的奖惩制度 本章练习题 1．如何理解问卷设计是调查中的关键环节? 2．简述问卷设计的步骤。 3．列举出一套完整的问卷可能要包括哪些部分? 4．为什么在问卷设计过程中要进行测试? 5．问卷设计的注意事项有哪些? 6．请说明开放式问卷和封闭式问卷有何区别? 7．开放题和封闭题的优、缺点是什么? 8．下列问题对议题的定义明确吗?为什么? (1)你喜爱的牙膏品牌是什么? (2)你多久旅行一次? (3)你喝橙汁吗?①是②否 * *