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微信用户持续使用意愿影响因素研究 　　摘要：以期望确认模型为基础，构建了微信用户持续使用意愿影响因素的研究模型并进行了实证分析。结果表明，感知有用性、感知娱乐性、满意度、感知用户性均能对持续使用意愿产生直接的正向影响作用，感知有用性、感知娱乐性和确认程度还通过满意度的中介作用对持续使用意愿有间接影响，而感知互补性则不能直接影响微信用户的持续使用意愿。 　　关键词：微信；持续使用意愿；期望确认模型 　　中图分类号： 　　F27 　　文献标识码：A 　　文章编号：1672-3198（2013）20-0088-03 　　1 引言 　　微信是一款集即时性、社交性、移动性和娱乐性于一身的移动互联网软件，自上线以来获得了巨大成功。截止2013年6月30日，微信用户数已突破4亿。随着新版本的推出，微信商业化价值日益显现，未来盈利空间不可估量。然而，盈利的实现仅靠用户规模是不够的，必须依赖于用户持续使用行为的支撑。但当前国内移动社交市场竞争异常激烈，而用户使用或是弃用一项移动社交业务几乎不需要付出任何代价，这导致用户的使用行为变得更加难以持续。因此，在当前背景下，研究微信用户持续使用意愿的影响因素十分必要。 　　2 相关理论综述 　　2.1 期望确认模型 　　期望确认模型（Expectation-Confirmation Model， ECM）是Bhattacherjee（2001）在对网络银行进行研究时提出的，被广泛运用于信息系统持续使用领域的研究。当前学术界对ECM模型的研究可以分为两类。一是扩展类研究。Hayashi（2004）等学者根据使用情境的不同，在研究时引入计算机自我效能、社会存在感等变量。Limayem（2007）等学者则认为意愿不等同于实际的使用行为，在模型中加入了持续使用行为变量，发现持续使用意愿对持续使用行为有显著的正向影响。第二类是结合型研究。Hong etal.（2006）等学者将ECM与技术接受、理论行为、计划行为等模型相结合进行研究，发现整合后的模型对持续使用意愿具有更高的解释能力。Ming-Chi Lee（2010）等学者将ECM与创新扩散理论、动机理论、沉浸理论、社会资本理论等相结合进行研究，引入感知娱乐性、个人创新性等变量，均验证了模型的有效性。 　　可以看出，学者们普遍认为仅靠ECM模型不能充分地解释用户的持续使用意愿。尤其是随着移动互联网的迅速发展，品类繁多的学习型、娱乐型、商务型、社交型信息系统纷纷涌现，被设计用于研究任务型系统的ECM模型显然无法全面地体现各类信息系统的不同特性。而针对微信这一兼具娱乐性和社交性的移动应用，ECM模型显然存在两大不足。第一是忽略了用户的娱乐感知。微信不是一个任务导向型应用，不管是使用漂流瓶、扫一扫等功能还是与好友进行互动，用户都能产生较强的娱乐感知。第二是模型缺乏对环境影响因素的考量。微信是一个社交平台。用户一旦使用微信便成为社交网络的一个节点，其持续使用意愿必定会受到这个社交网络状态的影响。 　　基于以上不足，本研究将对ECM模型进行扩展，引入感知娱乐性和网络外部性两个变量，并探讨它们是否对微信用户的持续使用意愿存在显著影响。 　　2.2 感知娱乐性 　　Davis et al.（1992）指出用户的信息系统使用行为同时受到外部动机和内部动机的影响，感知有用性代表外部动机，而感知娱乐性属于内部动机，并认为感知娱乐性能够促进用户的持续使用意愿。Moon Kim（2001）在研究中认为感知娱乐性是用户接受信息系统的关键因素，并提出了感知娱乐性的三大构面：专注性：好奇性和趣味性。 　　2.3 网络外部性 　　Katz Shapiro（1985）提出了网络外部性理论，认为网络外部性可分为两类，一是直接网络外部性，指因使用特定产品或服务人数的增加，而使用户获取的价值增量；二是间接网络外部性，指因产品或服务互补品数量增加，而使用户获取的价值增量。 　　微信是典型的具有网络外部性的产品。一方面，用户既可以与好友进行互动，又可以通过摇一摇、漂流瓶结交陌生人。使用微信的人数越多，用户就能够和越多的朋友进行社交，进而产生越多的感知价值。另一方面，微信还加载了二维码支付等应用，并打通了与腾讯微博、QQ邮箱的接口，同时还有众多公众账号为用户提供信息内容服务。微信上加载的应用越多，或是提供服务的公众账号越多，用户获得的感知价值也必定越高。因此，本研究也将从直接和间接两个方面来解释网络外部性的影响。 　　3 研究假设与模型构建 　　3.1 研究假设 　　Bhattacherjee（2001）在研究电子银行系统时，提出了ECM模型的五条基本假设。近年来，杨扬（2010）等学者们在社交、有哪些信誉好的足球投注网站等多类移动互联网研究情境下都证实了这五条假设的有效性。微信是典