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统一茶饮料2001年西安地区媒体策划书 西安麦道广告 2001年2月25日 前 言 策划提供从此岸到达彼岸的“方向、方法和方案”。 媒体投资及策划主要提供传播学意义上的“方向、方法 和方案”，要解决的问题是广告信息“以什么途径说”。 即要找出广告信息与目标群体（TARGET）的最佳 接触方式，也就是对“正确的人”，在“正确的时间”， “正确的地点”以“正确的花费”（CPRP/CPM） 将广告信息传达出去。 本次策划案主要涉及“方向、方法”， “方案”部分待 与统一就市场企图等方面作进一步沟通后厘定。 内 容 一、媒体投资竞争分析 二、目标群体界定及其媒介接触习惯 三、媒体目标和策略组合 （一）、媒介目标 （二）、策略组合 1、策略导向 2、媒体选择 3、媒介比重 4、媒介行程 四、排期与效果预估 一、媒体投资竞争分析 二、目标群体界定及其媒介接触习惯 资料来源：中国市场与媒体研究/CMMS2000（2000年3—6月） 自97年起在大陆进行的关于居民媒体接触习惯和产品/品牌消费习惯的单一来源的年度连续调查和研究。 目前为国内同类研究中规模最大的之一。 合作机构： 新生代市场监测机构（Sinomonitor) 英国市场研究局(Bmrb) 美国天盟软件(Telmar) 三、媒体目标和策略组合 （一）、媒介目标 配合统一品牌与营销目标，组织媒体传播，积累品牌资产，提高市场份额； 针对品牌的现状以及目标支持品牌知名度和偏好度的建立和提升； 配合并推进公关促销活动的进行。 媒体传送量： GRP：2000 REACH1+：80% EFFECTIVE REACH3+：50% （二）、策略组合 1、策略导向 “Recently” -----临近效应 策略导向-临近效应的运用 消费者购买的“黑箱” 策略导向-临近效应的运用 策略导向-临近效应的运用 策略导向-临近效应的运用 消费者对此类消费品是冲动性购买，往往发生在： 口渴了、 油瓶空了、 米缸光了、 洗衣粉用完了、 香烟抽完了……等情况时 策略导向-临近效应的运用 必须注重广告投放对消费者购买的即时刺激; 必须注重广告投放的的整体性； 必须有足够的时间跨度、以更为持续的广告，在每周、每月、每季度让广告与消费者接触； 必须运用多类别的媒体组合，交叉覆盖，相互补充寻求最大的 覆盖面； 必须是建立在投资门槛，即有效频次以上的媒体投资； 目的是接触众多的潜在消费者而争取少数真正的消费者，在他们正需要购买的时候。 2、媒体选择 我们应用一系列媒介作业模型进行媒介的选择与组合。 这些模型的建立基于： 中国市场与媒体研究（CMMS）软件 央视-索福瑞媒介研究（CVSC-SOFRES MEDIA) IMI消费行为与生活形态年鉴 陕西省城调队监测数据 以及麦道公司： 立足西安以及西北地区复杂多变的媒介环境进行的媒体研究 糅合多年来服务众多品牌累积的丰富实战经验 汲取境外必威体育精装版媒介作业理论 媒体类别选择应用模型 电视频道选择应用模型 3、媒介行程 实施栏栅式媒介行程 优点： 密切配合销售峰线变化 能集中力度扩大有效到达率 竞争导向 机动有弹性 媒体投资方向 电视广告版本轮换 CF30”讲一个情节、传达一个概念 CF15”维持记忆 CF5”品牌提醒 所以我们—— 每波广告发起阶段用CF 30”、 延续阶段用CF 15 ” 。 巧妙利用CF30”和CF15”… 利用人的辨识与记忆曲线，用30秒打响头炮，其后用15秒维持消费者对30秒广告的记忆,造成30秒假象，倍增媒体效果 分类投放-户外投放策略 路牌概况 此路牌位属广场东侧第二块。 夜间有广告牌专用灯进行照明，全天候由西、北、南来的车辆及人流均可清晰看到（环城南路为由西至东的单行道），在高层建筑物金花大厦、农行、建行、城堡大酒店、南城墙可远距离看到，广场内传播力度相当广泛，无可视盲点区域。 是西安市区最佳广告发布位置之一。 周边环境分析-1 地理环境： 南门广场是西安市最重要的户外广告发布地区之一；北端是著名旅游点钟楼，南端是西安市体育馆及省农业银行，西面是城堡大酒店、金花大厦，南门位其中心位，地理位置极其优越。 交通环境： 西安市主要的交通枢纽，南大街与长安路在此交汇，环城南路横贯此处，使得南门广场北通钟楼及城运村、西安市图书馆、南达各大专院校及陕西省体育馆、好又多量贩市场，西可至丰庆批发市场，东可去布匹批发市场文艺路及信息产业区雁塔路， 402、603、601、608、618、18、45、29等24条公交路线在此设点，成为连接南北，横贯东西的交通大动脉。 周边环境分析-2 商业环境： 南门广场周围商业发达，南大街商务楼及购物休闲场