广告经营管理第2章.pptVIP

第一节、现代广告业 一、广告行业结构 国民经济是由各个经济部门和行业组成的总体。它包括物质资料生产部门，如：工业、农业、建筑业等等；还包括非物质资料生产部门，如：商业、金融业、服务业等。广告行业属于非物质资料生产部门中服务行业的范围，是信息服务业的组成部分。 广告行业由广告公司，广告媒介单位和广告制作企业和其它广告经营企业构成。广告公司也称广告主营单位。广告媒介单位也的广告兼营单位。广告经营单位按经济性质划分，可分为：国有企业、国有事业、集体企业、集体事业、个体和私营企业、外商投资企业、股份制企业、联营企业和其它企业等九类。 广告在我国社会主义经济建设中发挥着越来越重要的作用。它的地位不断提高。1979年以前，轻视广告的思想普遍存在。1979年以后，广告逐步渗入到机关、工厂、村庄、学校和家庭，受到社会各界的重视。广告业成为一个新兴的行业。广告经营额占国民生产总值的比重迅速加大。 二、现代广告业发展的基础 现代广告相对于传统广告而言。从全球范围看 , 现代广告的概念起始于美国。现代广告 , 在不同的经济体制、不同的社会背景、不同的市场区域、不同的政治制度等条件下 , 其效用、概念、发展等均会不同。但有一点是肯定的 , 即美国的现代广告是全球最发达、最典型的 。这也是人们将美国称为广告大国的原因之一。 从世界广告起源和发展这一过程中 , 可以看出 , 广告代理公司出现及其位置和角色的明确 , 基本上可以作为现代广告形成的标志。艾耶父子广告公司被称为 “现代广告公司的先驱”。 美国的现代广告 , 准确的说法 , 应该是开始于工业革命时期。 从那时起 150 余年的历史进程中 , 现代广告从萌芽 , 到发展 , 总的来说比较顺畅。从广告进化的过程也可看出 , 现代广告的发展并不是无条件的 , 概括地说 , 其产生和发展与下列因素有密切关系。 1．市场经济体制的确立。 在市场经济体制中 , 有效地决定生产资料、生活资料的流通及其配置和劳动的报酬所得的 , 是市场而不是政府 , 这就为现代广告的生存留下了空间。 2. 技术的有效开发和充分利用。 技术的革新和推广 , 使大量生产、大众传播、大众市场的出现成为可能。广告成为一种天然的剌激需求的动力。 3. 消费者纯收入的增加。 随着社会的发展和生产力水平的提高 , 消费者用在保障基本生活的衣、食、住等必需品上的费用占收入的比例越来越小 , 消费者手中的纯收入越来越多。在此前提下 , 企业一定会想更多的办法剌激或建议消费者花钱的由头和途径。 广告便是有效的方法之一。这种鼓励消费的做法与中国传统美德 一一节俭虽然有些矛盾 , 却是许多国家经济发展的动因之一 4. 教育水平的提高。 有文化的、受过良好教育的人口对提高生活条件和生活品质的愿望较高 , 他们常常将广告视为信息获取的方式之一。 5. 人力资本的增加和人员推销的下降趋势。 虽然还没有迹象表明人员推销完全退出历史舞台 , 但不争的事实是广告已取代了很多由人员推销来干的工作。由于大众媒介的发达 , 广告可以向人们传达细到价格这类个别信息。 7. 专业广告机构的发展。 广告代理业应运而生并成为创造需求、剌激生产与消费的专家。在其帮助企业树立形象、建立信誉、 推销产品的过程中 , 广告逐渐成为一种职业。同时 , 越来越多的企业相信了广告服务的作用。 8. 市场调查的发展和运用。 调查方法的改进以及越来越多的营销人员对市场调查认可和接受 , 使广告的有效性比以往更强 , 广告主也更信服广告。 9. 品牌的发展和商品差别的形成。 广告已经成为品牌之间、商品类型之间、服务类型之间的主要竞争工具。 10. 现代企业逐步把广告作为一种营销工具来看待。 上述因素是促使现代广告迅速发展的主要因素。现代广告从诞生的那天起 , 总是处于不断发展的过程中。手段在不断地丰富 ,内容亦因时而变。但其目的就是为了树立企业形象、促进产品销售、传播广告主预期的观念等。这一点 , 始终未变。当然 , 在现代广告的形成和发展过程中 , 广告运作程序、广告技巧、媒介环境等也一直处于变化之中。 第二节、广告市场 一、广告市场的定义 商品需求与供给，及其相互之间的交换关系构成市场。在广告经营活动中也同样存在由交换关系相联系的需求与供给。广告与其它商品一样，具有价值和使用价值，并且用于交换。广告，其价值表现为广告经营者在制作与发布过程