广告经营管理第5章.pptVIP

广告公司制订本公司的宗旨和使命 , 是艰巨的、痛苦的、也是具有风险的工作。但是却有助于企业机构实现和提高设定其目标 , 发展其策略 , 集中其资源和实务 ; 也有助于企业机构管理的绩效。 第二节：广告公司的定位 教材35-41 第三节：广告公司的业务计划 教材57-71 第四节：广告公司新业务发展 教材199-208 案例： 我们所信的及我们所做的 ——大卫·奥格威创立的奥美公司企业文化 北京天人广告艺术公司宗旨 广东平成广告公司的宗旨与定位 第一节：广告经营管理与广告活动 一、广告公司宗旨及使命的确立 (一)创办广告公司的首要的问题 广告公司的建立及经营 , 首先必须设定纲领性的基本理念 , 而其中首先的内容便应是关于广告公司宗旨和使命的设定。 美国管理学家杜拉克说：“每一位伟大的企业创始人都各有一套有关本企业的明确观念和理论，从而引导其行动与决策。”真正成功的企业家 , 都必有一套明确、简要、及深刻的理论 , 而不是仅凭其直觉来经营。他决不是仅仅集聚了一笔财富 , 而是建立了一个足以长存于世的组织。 广告公司的创建或经营者 , 需要构思其本公司的理论 , 确定其细节。广告公司必须对本企业的宗旨与使命有明确的界定, 必需问清 :“本公司是个什么样公司 ? 应该是个什么公司?　” 广告公司应不同企业家本人。广告公司须超越个人的寿命 ,或甚至任何一代的寿命 , 而长存于世。广告公司不能像过去的冒险商人 , 做完一笔生意立刻结束 , 再做另一笔。企业机构必须对一切资源作长远的承诺。其所谓承诺 , 包括其建立的组织 , 建立的政策 , 过去的决策、投资、设施、产品、市场等；最重要的则是人。广告公司如果没有自身的一套理论 , 则不能演绎出这些承诺 , 各项资源则会零星涣散。广告公司如果没有自身的一套理论 , 则这些承诺也不能合理地检讨与修正 , 倘使经营结果缺乏一套自其本身的理论所支持的期望为指导性比较 , 则又不能确定是否须作何项改变。 因此 , 广告公司所建立的基本概念确能为人所知 , 确己明确表达 , 否则广告公司的活动将成为被动。广告公司不能了解本身是个什么机构 , 不能了解本身代表什么 , 不能了解本身的基本概念、价值、政策及信念之所在 , 就不会革新与发展。 只有在明确界定了广告公司的宗旨和使命之后 , 公司才能制订其明确适宜的目标。广告公司的宗旨和使命 , 是企业决定其优先顺序、策略、计划及工作配置的基础。这是管理职位设计的出发点 , 更是组织结构设计的出发点。有策略而后有结构；策略是企业各项主要活动的决定因素。而策略的制订 , 则有待于了解“本广告公司是个什么企业 , 及应该是个什么企业 ”。 ( 二 )“本公司是个什么样的企业 ?” 此即企业的宗旨和使命问题。表面上, 要知道一个企业究竟是个什么企业 , 是最简单不过的 , 也最明显不过的问题。例如 , 制钢厂是一个制钢的企业；铁路是利用火车做客运和货运的企业；银行是资金借贷的企业。但是 , 问题并不简单 ,“本企业是个什么企业 ?”通常是个难于回答的问题 , 正确的答案决不是容易找到的。 在商战案例中，此问题的最早的一个答案 , 也是最好的一个答案 , 是贝尔美国电话电报公司提出的。当时他说 :“本企业是一个服务大众的企业。”这句话听上去好象谁都知道。 但是 , 第一 ,当时的电话系统是一个垄断性的事业 , 极可能被政府收归国有，而且在一个工业化国家中, 由私人经营的电话公司确是一项例外。没有社会的支持 , 恐将元以生存。 第二 , 在当时的情况下，贝尔系统要想赢得社会支持 , 仅靠几句宣传口号 , 那是不够的。要赢得社会的支持 , 只有靠 “创造顾客的满足” 。而要做到这一点 , 在企业政策上必须有根本的创新。公司要求全体员工 ,切实做到“全力服务”, 在公共关系上也特别强调“服务” 。广告公司特别重视研究发展和技术领先； 而这又取决于一套 “以服务为目的”的财务政策 , 也有赖于管理阶层的设法融通资金和赚取投资报酬才能办到。 贝尔说他的公司以服务为目的 , 对他的公司适用了三分之二个世纪 , 一直沿用到 20 世纪 60 年代。这也许是“本企业是个什么