第9章 金融业营销组合策略.pptVIP

9.1 银行营销战略及其计划 9.1.1 银行营销战略与计划的关系 银行营销战略的涵义 银行营销战略（Marketing Strategy）是银行机构在复杂的、变化的市场环境中，为了实现特定的营销目标以求得生存和发展而制定的全局性、决定性、长期性的规划与决策。好的营销战略应当使目标与手段的完美结合。 银行营销计划的涵义 银行营销计划是指银行机构在某一特定时期为了实现战略目标而制定的有关银行营销方面的行动方案。银行营销计划是银行机构整体计划的一个重要组成部分，而且是其他计划的基础。 银行营销计划是银行机构贯彻营销战略与实现营销目标的重要手段。 9.1 银行营销战略及其计划 9.1.2 银行营销计划 银行营销计划是一个统称，按照不同标准划分 1、按照计划所包含的时间长短分类： 短期计划；中长期计划。 2、按照计划的范围分类： 专项营销计划；营销组合计划。 3、按照制定计划的职能机构分类： 银行机构整体营销计划；职能单位营销计划。 4、按照计划的对象分类： 利润计划；产品大类计划；产品计划；市场计划；产品—市场计划。 9.1 银行营销战略及其计划 银行营销计划的意义 1、减少营销活动的盲目性； 2、明确各方的责任； 3、协调好各方面的关系； 4、调动营销人员的积极性； 5、合理配置银行机构的资源； 6、更好地适应环境。 9.1 银行营销战略及其计划 银行营销计划的制定 1、确定总任务和经营方向； 2、分析当前环境； 3、预测前景； 4、分析机会与挑战 5、确定具体目标； 6、制定营销战略与行动方案； 7、编制营销预算； 8、计划的控制。 9.1 银行营销战略及其计划 9.1.3 银行营销战略 银行制定战略时的市场环境分析 宏观环境 1.经济环境：经济周期、可支配收入、通货膨胀、利率、证券市场行情、失业率等。 2.人口环境：人员流动（网点）、受教育水平提高（理财）、人员国际交流（国际服务） 3.社会文化环境：生活方式（家庭银行、网络银行等） 4.政治、法律和法规环境：对金融机构经营渠道的限制或鼓励等。 5.技术环境：网络与自动化。 6.自然环境：自然灾害的应急等。 9.1 银行营销战略及其计划 微观环境 1.客户群的类别。 2.生产商和供给商：如基金、经纪人等。 3.营销中介机构：信用卡公司、网络运营商等。 4.竞争对手：不同商业银行、保险公司、邮政储蓄机构等。 5.公众： 外部公众：股东、分析师、媒体、政府官员等。 内部公众：雇员、董事等。 9.1 银行营销战略及其计划 银行营销战略的作用 1、银行营销战略的制定，可以明确银行机构未来的行动方向，减少盲目性； 2、银行营销战略是沟通银行机构营销活动各个环节的桥梁和纽带； 3、银行营销战略是协调各个经营部门与营销人员关系的重要手段。 银行服务企业是感情密集型企业，要求做好服务文化建设工作。 9.1 银行营销战略及其计划 银行营销战略的内容与特征 1、传统银行营销战略的内容(8P) Product （产品）：领域、质量、水平、品牌、服务项目、保证、售后服务。 Price（价格）：水平、折扣、付款条件、顾客的认知 Promotion（促销）：广告、人员推销、销售促进、宣传、公关 Place（地点）：所在地、可及性、分销渠道、分销领域。 Process Management（过程管理）：政策、手续、自动化、顾客参与度、活动流程等。 Physical Facilities（有形装备）：（1）环境：装潢、色彩、陈设、噪音等；（2）装备实物等。 Personnel（人事）：人际行为 、态度、其他顾客接触度等。 Promotion and education (鼓励与教育)：培训、选用、投入、激励等。 9.1 银行营销战略及其计划 2、现代银行营销战略的内容(3P) 现代银行营销战略的内容应该在传统的银行营销战略的基础上再加上以下内容： Project（项目） Public Relations（公共关系） Political Power（政治力量） 3、银行营销战略的特征 ① 全局性 ② 长期性 ③ 系统性 ④ 客观性 ⑤ 指导性 ⑥ 可调性 9.1 银行营销战略及其计划 银行营销战略的类型：英国经济学家Arthur Meidan在其《银行营销管理》中对银行经营战略做了下列划分： 1、防御型战略(Defensive Strategies) 市场追随者战略(Market Follower Strategy) 市场缝隙战略(Market--nick Strategy) 2、进攻型战略(Offensive Strategies) 地域扩张战略(Geographical Expansion Strategy) 新市场战略