对关系营销几个基础理论问题的思考 中山大学吴柏林教授,广告策划与策略,广东经济出版社,绝密资料.pdfVIP

·基础理论研究· 对关系营销几个基础理论问题的思考 ( ) 王桂林 西安交通大学经济与金融学院博士研究生 , 西安 　710049 　　　 ( ) 文启湘 西安交通大学经济与金融学院教授、博士生导师 , 西安 　710049 [ 内 容 提 要] 关系营销是营销学界的一个热门课题。本文讨论关系营销的几个基础理论问题 : 关系营销的概念、营销管理以及顾客导向。在评述现有文献的基础上 , 笔者提出了自己的看法。 [ 关 　键 　词] 关系营销 ; 营销管理 ; 顾客导向 [ 中图分类号] F274 　 [ 文献标识码] A 　 [ 文 章 编 号] 1000 - 6249 (2003) 08 - 0028 - 03 　 　　关系营销理论自 20 世纪 80 年代提出以来 , 得到 同的定义 , 争议也很大。但是 , 西方学者对关系营销 了广泛的传播与应用 , 也受到营销学界和企业界的极 的认识有一点是共同的: 企业对现有顾客营销比对新 大关注。然而 , 关系营销理论目前仍然处于成长阶 顾客营销更有利。在众多的定义中 , 其中较有代表性 段 , 许多问题并不成熟 , 争议也比较多。本文针对关 观点有 : ( ) 系营销的定义、营销管理和顾客导向三个基础理论问 白瑞 Berry 从保持老顾客比吸引新顾客的营 题展开讨论 , 提出浅薄的看法。 销效率更高的现象出发 , 认为 , 关系营销的实质是 ① 一、关系营销的定义 “保持和改善现有顾客”。白瑞是首先提出关系营销 理论界对关系营销的理解很不一致 , 提出很多不 概念的学者 , 他对关系营销的理解有相当的认同性。 权应当与自然状态相关 , 不同状态下企业应当由不同 济理论要采取“兼收并蓄”的研究 , 而不能把它们对 立起来 , 认定哪一个是对的 , 哪一个是错的 , 应该看 的利益要求者控制。第五 , 为了解决投资者的搭便车 到它们各自在历史经济研究中的贡献。在我国国有企 问题, 应当让所有权适当集中于大股东手中。 公司治理结构的有效性与否直接关系到国有企业 业的改革进程中 , 综合他们研究成果的基础上 , 从我 改革的成败。在传统的体制下 , 国有企业的治理问题 国的实际出发 , 对影响国有企业交易成本的内、外制 被简化为对国有企业的计划控制和行政管理 , 形成了 度因素进行分析 , 不断进行制度创新 , 从而达到降低 政府“管得过多 , 管得太死”的经营机制。实行放权 交易成本 , 提高国企效益的目的。 参考文献 : 让利、政企分开和以建立现代企业制度为目标的股份 [1 ] 张维迎 : 《企业理论与中国企业改革》, 北京大学出 制改组等一系列改革后 , 国有企业的治理结构发生了