第四章 组织市场及其购买行为.pptVIP

市场营销学 综合评标法是目前在国内运用最广泛的招标方法，货物、服务、工程的采购均可采用该种方法。因为这种方法运用起来灵活性较强，既能在一定程度上避免采购单位的倾向性，又能较好地体现采购人的意图。该方法的运用也使高报价战胜低报价成为可能。 市场营销学 运用综合评标法，评标结果的产生取决于两方面的因素： 一方面采购人的倾向。对于注重产品质量的采购人来说，只要产品价格在其采购预算内，哪怕很高，也有可能中标。只要在评标办法中相应提高质量、品质的权重，而放低价格的权重。同理，如果注重价格，在评分方法中质量和价格所占的权重就会发生逆转，低报价中标的可能性就较大。 * * 《市场营销学》 管理工程系 郑丽华 市场营销学 市场营销学 第四章 组织市场和购买行为分析 第一节 组织市场 一、组织市场的概念 组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和服务需求的总和。它可分为三种类型：产业市场、中间商市场和政府市场。 市场营销学 二、组织市场的分类 1、产业市场(business marketing)，又叫生产者市场或业务市场。它是指一切购买物品和服务并将它们用于生产其他商品或服务以供销售、出租或供应给他人的个人和组织。 产业市场涉及的主要行业有：农业、林业和渔业、矿业、制造业、运输业、通信业、公用事业、银行、金融和保险业、分销业及服务业。 市场营销学 2、中间商市场，也称为转卖者市场，指以赢利为目的而购买产品用于转卖或租赁的组织和个人，包括批发商、零售商。 零售商是指将商品直接销售给最终消费者的企业。 批发商从事商品的批发业务，一方面从生产企业收购商品，另一方面向零售商和其他商人以及产业用户、公共机关用户和商业用户等批发商品，不改变商品的性质，只是实现商品在时间和地点上的转移，达到销售和赢利的目的。 市场营销学 3、政府市场，指那些为履行政府的主要职能而购买或租用产品或服务商品的各级政府单位，一个国家政府市场上的购买者是该国各级政府的采购机构。 市场营销学 三、组织市场的特征 1、购买者比较少 2、购买量较大 3、派生需求 4、多人决策 5、需求弹性小 6、专业性采购 7、过程复杂 8、提供服务 市场营销学 第二节 产业市场和购买者行为分析 一、产业购买决策的参与者 采购组织的决策单位为采购中心(buying century),指所有参与购买决策过程的个人和集体，他们具有某种共同目标并一起承担由决策所引发的各种风险。 市场营销学 采购中心包括组织中的全体成员，他们在购买决策过程中分别承担七种角色：发起者、使用者、影响者、决定者、批准者、购买者、控制者 市场营销学 企业营销人员必须判断： 谁是主要决策的参与者? 对哪些决策他们具有影响力? 其影响决策的程度如何? 每一决策者使用的评价标准是什么? 市场营销学 二、产业购买者的行为类型 产业购买者的行为类型大体有三种。直接重购、修正重购和全新采购。 三、影响产业购买的因素 对产业采购者的影响有四个主要因素：环境、组织、人际和个人。 市场营销学 四、产业购买者决策过程 认识需要 确定需要 说明需要 物色供应商 征求供应意见书 选择供应商 签订合约 绩效评价 新 购 是 是 是 是 是 是 是 是 修正重购 是 是 可能 可能 可能 可能 可能 可能 是 否 否 否 否 否 否 否 直接重购 市场营销学 第三节 中间商市场和购买行为分析 一、中间商的购买行为的主要类型 中间商是处于生产者和消费者之间专门促进商品流通的组织或个人。 1、购买全新品种 2、选择最佳卖主 3、寻求最佳条件 市场营销学 二、中间商的主要购买决策 中间商的主要购买决策包括配货决策、供应商组合决策和供货条件决策。 1、配货决策：是指决定拟经营的品种结构、即中间商的产品组合。 2、供应商组合决策：是指决定拟与之从事交换活动的各有关供应商。 3、供货条件决策：是指决定具体采购时所要求的价格、交货期、相关服务及其他交易条件。 市场营销学 中间商的配货战略： 1、独家配货。即中间商决定只经营某一家制造商的产品。 2、专深配货。即中间商决定经营许多家制造商生产的同类各种型号规格的产品。 3、广泛配货。即中间商决定经营种类繁多、范围广泛但尚未超出行业界限的产品。 4、杂乱配货。即中间商决定经营范围广泛没有关联的多种产品。 市场营销学 第四节 政府市场及购买行为 一、政府市场的概念 所谓政府市场是指为执行