第四部分：产业市场购买行为.pptVIP

组织市场的范围 组织市场——由所有非个人消费者的团体组织构成。 组织市场的范围 产业市场的特点 产业市场的购买对象 生产设备 附属设备 零部件 加工过的原材料 原材料 服务 产业市场购买行为的类型 直接重购需做出的决策最少； 全新采购需做出的决策最多，包括产品规格、价格、交货条件及时间、服务条款、支付条件等； 有些产业购买者愿意从一个供应商处购买所需全部产品和服务，即系统购买。在投标建造大的项目时，系统销售是一项重要的营销战略。 营销重点 直接重购：尽力维护产品和服务质量，降低客户重购成本 修正重购：了解修正的原因，掌握新的标准，保护自己的份额 全新采购：全面研究购买决策过程及影响因素，制定策略 购买决策的参与者及其作用 购买决策过程 识别问题阶段 通常由内在或外在刺激引起，如：推出新产品须购置新材料和新设备；更换不理想的供商…… 营销策略 通过展览会、研讨会、路演、广告、登门拜访等方式吸引潜在客户，发现客户候选人 确定需要阶段 确定所需产品和服务的总体特征及需要的数量；对复杂项目会同其他部门共同确定项目特征，如：可靠性、价格等；制定项目的技术规格说明书。 营销策略 与客户候选人建立联系 介绍产品和服务的一般优势，着重于能够解决的问题 了解客户的需求 提供Solution 搜寻可行方案阶段 寻找合适的供应商和品牌；通常是通过因特网、广告、展览会、请其他公司推荐等方式广泛选择。 营销策略 深入了解客户候选人的背景，采购中心的构成，有关政策、 制度和决策标准，企业文化等 有针对性地结合客户需要介绍产品和服务的具体优势 评估可行方案阶段 要求合格的供应商提交建议书； 营销策略 深入分析客户需要； 精于调查研究、书面表达和提出建议 提供营销文件，而不是技术文件 善于口头表达 制定采购决策阶段 根据一定的标准对供应商进行最后的评估； 为了获得更好的价格和交易条件，可能在做出最终选择前与排在前面的供应商谈判 营销策略 更多了解决策标准； 与客户保持密切联系，随时掌握决策进程和可能出现的新情况 进一步强调具体优势，强调整体让渡价值 与关键人物保持良好关系 影响供应商选择的主要属性 技术性支持服务 迅速交货 对顾客需要能否迅速反应 产品质量 供应商的商誉 产品价格 完整的产品品种 销售代表的素质 给予延期支付等信贷优惠 个人关系 广告，宣传印刷品和手册 购后行为阶段 对供应商满足需要、履行承诺、售后服务等方面进行评价，形成对该供应商的态度 营销策略 与企业内部有关部门密切合作，保证圆满履行合同； 检查发货情况，协调安装服务，安排客户培训； 与客户保持密切联系，随时掌握客户的意见和要求，做好协调工作 购买决策的影响因素 王 建 华 管 理 学 第 页 组织市场分析 王 建 华 市场营销 第 页 产业市场 中间商市场 非营利组织市场 王 建 华 市场营销 第 页 人员推销 广告 主要促销方法 很多 很少 租赁 密切 较少 相互关系 复杂 简单 交易磋商 多方面的影响 主要是个人决策 对购买行为的影响因素 专业性强 个人性的 购买的专业性 主要靠直接经销 主要是间接销售 分销结构 较小 较大 价格弹性 衍生需求 直接需求 需求特征 相对集中 非常广泛 购买者地理位置 少 多 顾客数量 量大 量小 采购数量 组织 个人、家庭 需求单位 组织市场 消费者市场 特点 王 建 华 市场营销 第 页 王 建 华