在华跨国公司对本土品牌的并购分析.docVIP

本科生学年论文 论文题目 ： 在华跨国公司对本土品牌的并购分析 姓名 ： 吕裕璐 学号 ： 0706010147 班级 ： 01班 年级 ： 2007级 专业 ： 国际经济与贸易 学院 ： 工商管理学院 指导老师 ： 张华容 教 授 完成时间 ： 2010年9月5日 在华跨国公司对本土品牌的并购分析 摘要：随着全球经济的快速发展，跨国公司加速了其全球扩张的步伐。我国因其较快的经济增长速度和广博的市场吸引了众多外企的目光，尤其是在加入WTO以来政策管制的放宽，我国正在成为全球并购市场中最富有潜力的地区。在跨国公司选择品牌并购的方式进入中国市场的过程中，我国的本土品牌受到了很大的威胁。 关键词：跨国公司 品牌并购 品牌保护 在资本全球化的现实背景下，中国吸引了的外资，其中外资并购国企业的方式越来越活跃。外资并购主要是指外国投资者通过兼收购的形式而取得公司企业控制权。毫无疑问外资并购会对中国企业发展产生一定的积极，如有利于引进资金、技术，优化产业结提高管理水平等。但是，在外资规模扩大的，许多为人们所熟悉的国内名牌在被外资并后却逐渐从市场上消失了，有的名牌即使还场上抛头露面，也是今非昔比，大不如前。雷收购徐工案、SEB收购苏泊尔案，2007年的娃哈哈”、“达能”之争又引起了人们对外资中国企业过程中品牌问题的关注。 一、在华跨国公司对本土品牌的并购理论分析 企业之间的资产并购是以企业间所有资产的合并、整合及优化为特点。品 牌并购仅涉及企业的无形资产——品牌的并购。品牌并购是指一企业将另一企业的品牌所有权加以收购，有权使用该品牌所包含的资产，并全面负责塑造、管理及维护该品牌，以达到品牌价值提升的目的。因此可以说，品牌并购是企业间品牌资产所有权的转让，它是一种品牌价值的体现，也是未来企业并购的发展方向及趋势。在华跨国公司对我国本土并购呈现了新的特征： （一）交易规模不断夸大。 就收购方而言，过去主要以中小资本占主导，而现在则多是世界知名的外资企业，资金实力更加雄厚。同时，中国的行业领先者渐渐成为外资并购的目标，并购成交的价格也屡创新高。 （二）外企逐步重视获取合资公司的控制权。 外资企业已不再满足于参股性和试探性的小规模投资，而是主要进行控股型投资，不仅要控制董事会，还会专门派出管理团队，积极参与到合资公司的经营管理当中。 （三）虽然外资企业并购的产业不断扩大，但制造业依然是外资并购的重点。 随着我国外商投资产业限制的进一步放开，外资企业并购行业的选择面更加广泛，不仅有制造业，同时在金融、港口、城市基础服务、电信等服务行业也开始出现了外资并购的身影。但是外资企业的目标合资并购公司绝大部分依然是制造业。 （四）购的条件越来越苛刻，并且已经出现全行业整体并购现象。 外资企业对合资公司控制权的要求日趋强烈，持股比例也随之不断提高。“必须控股、必须是龙头行业企业、未来收益必须超过15％这三点己经成为外资企业目前在中国收购活动的基本要求。在啤酒行业、钢铁行业、机械行业、水泥行业、流通业等行业，都开始逐渐体现出整体并购、全行垄断的现象。 二、在华跨国公司品牌并购的状况 20世纪90年代以来，随着全球化进程的加快，跨国并购已成为国际投资的主流趋势。联合国贸发组织公布的《2006年世界投资报告》指出，2005年全球外国直接投资(FDI)达到9 160亿美元，其中全球跨国并购总金额为7 610亿美元，占当年FDI总量的80％以上。2006年我国吸引外国直接投资达到了630亿美元，成为全球吸引外国直接投资最多的国家。 而在对我国的外国直接投资中，外资并购大约占10％，主要集中在服务业、制造业、批发零售业等领域。当前，国际市场竞争已经超越了产品竞争阶段，进入了品牌竞争时代。 虽然自改革开放以来，我国成为世界上经济发展速度最快的国家之一，但我国企业品牌竞争力仍相对薄弱。在世界品牌百强榜中，我国本土品牌难觅芳踪。而且，随着外资并购潮流的兴起，国内企业的品牌危机日益突出。外商在与我国企业竞争的过程中，凭借其在资本和技术等方面的优势，经常采取品牌控制战略，要求并购后的企业使用外来品牌或新创晶牌，因为这种做可以除去强劲的竞争对手，又可以稳占原有的市场。国内的著名品牌往往拥有较大的市场份额和忠诚的顾客以及良好的企业形象，如果外商企业采用独资这种正面竞争的方式，很难在短时间内打败本土企业，而采用并购的方式，同时利用品牌控制战略，能够在短期内扫清前进道路上的障碍，取得原属我国本土品牌的市场。 2003年12月底，在霸亿行业中全球最大的化妆品集团巴黎欧莱雅并购小护士和羽西后，宝沽公司(P＆G)在2005年1月27日以570亿荚元的价格换股收购吉列(Gillette)，吹晌了进军男士美容用品领域的号角，这次收购为宝涪历史上最大的收购个案。日化巨头的臣资弗购使