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品牌全球化的跨文化研究 ——兼论中国企业品牌全球化策略 企业管理专业 研究生：余薇 指导老师：都勇 20世纪90年代以来，跨国公司进人了品牌全球化的竞争时代。品牌竞争 成了跨国公司国际竞争中最显著的表现形式之一。同时，跨国经营也进入了跨 文化管理的时代。跨国公司品牌全球化的范围越广、程度越深，不同文化之间 的差异性及其敏感性就越来越成为了一种制约品牌传播的重要因素。因此，如 何在不同文化的冲突下进行品牌全球化，这不仅成了跨国公司高度关注的主要 经营问题之一，而且也成为了值得探索的理论问题。 由于迄今为止的相关理论研究大多忽略了跨文化的背景，因而颇多局限。 本文试图从跨文化的角度整合前人的有关研究，采用文献研究、比较研究与案 例分析相结合的方法，着眼于不同国家文化的基本特性，从确立品牌的几个层 面为品牌全球化构建一套较为系统的策略。并在此基础之上，针对中国企业在 跨国经营中最突出的薄弱环节——确立国际品牌的现状，提出相应的建议。 全文的研究以文化与品牌的关系贯串始终。首先，从品牌与文化的关系入 手，分析了文化对品牌构成各个层次的影响，阐明文化在品牌塑造过程中的重 要性。 其次，从品牌全球化的概念入手．阐明了品牌全球化中跨文化问题产生的 根源，同时，引入霍夫斯蒂德的国家文化模型，通过案例分析、比较研究等方 法，对品牌全球化策略进行了跨文化分析。指出品牌全球化由于跨文化因素的 影响，需要在品牌的市场进入方式、广告宣传、公共关系和网络沟通等具体策 略上做出跨文化的分析和选择，才能适应和满足当地消费者的需求。 最后，从中国跨国企业品牌全球化的现状和遇到的文化阻碍出发，为中国 企业品牌全球化提供相关的建议。 由于相关领域的前期研究较少，同时难以通过实证研究获取一手数据来验 证基本假设，本文在很多方面的研究都仅限于理论方面的探讨，有待于今后的 研究去不断完善。 关键词：品牌文化品牌全球化跨文化 II TheCross—。OUI ture ofGI obaI Brand Study of DisoussionChineseBrandG10balization ————ComDaratirely Major：Busi[1essManagement Wei Author：Yu Tutor：Hao Yong In cgmeintoaneraof brands 1990s，MultinationalCompanies global turnsintothemostobviOUS form．Atthe competition．Brand eompetition sametimemultinationalcameintoatimeofcross～cul companies ture the of management．With andmore deepdevelopmentglobalbrands，more find thatt