房地产营销第六章产品策略.pptVIP

* * * * * * 品牌打造 PRODUCT COMMUNICATION 产品 市场传播 品牌 BRAND 房地产产品品牌是指房地产开发企业给自己开发的房地产产品规定的名称与标识，通常是由文字、标记、符号、图案和颜色等要素组合构成的。品牌的实质是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。一个好的品牌传达的是质量的保证。 商标是一个法律术语，是按法定程序向商标注册机构提出申请，经商标注册机构审查予以核准的品牌的全部内容或部分内容。 品牌与商标既有联系、又有区别。产品的品牌与商标可以相同，也可以不同。商标须办理注册，而品牌无须办理注册。品牌经注册后就成为商标。经注册登记后的商标有“R”标记，或“注册商标”字样，商标注册人享有专用权，受法律保护，所以，商标是一个法律概念，经过注册后的品牌才能成为受法律保护的 专用商品标记，即商标。 无品牌策略 1 品牌名称策略 3 3 2 优选品牌策略 4 品牌扩展策略 品牌再定位策略 3 3 从市场营销的角度看,凡是企业向市场提供的过去没有生产过的产品都叫新产品。具体地说,只要是产品整体概念中的任何一部分的变革或创新,并且给消费者带来新的利益、新的满足的产品,都可以认为是一种新产品。 1.全新产品 全新产品指在房地产产品建造过程中采用新观念设计、应用科技新原理、新技术、新材料、新工艺所制造的前所未有的产品。这种产品的性能、结构和造型都有其独到之处。 2.换代新产品 换代新产品又称为替代新产品或部分新产品，主要是指为适合消费者的新需求，在原有产品的基础上，采用新技术或部分更新，将新的功能与老产品进行重新组合使产品具有新的效用。 3.改进新产品 改进新产品又称改良新产品，主要是指在原有老产品的品质不变的前提下，只对产品外观、造型、式样等方面进行改良。 4.仿制新产品 仿制新产品又称为模仿型新产品，是指房地产企业模仿市场上旺销的其他房地产企业生产的产品。 1）企业开发新产品能避免产品线的老化，能及时采用新技术、新材料、新工艺，不断推陈出新，从而推动社会生产力的发展，增加市场可供产品的品种和数量，使市场日益丰富多彩。 2）企业开发新产品可以减少因为原有产品滞销造成的经济损失，保持生产的连续性和稳定性，为企业带来可观的经济效益。 3）企业开发新产品能充分利用企业的资源和生产能力，提高资源使用效率，降低开发成本，最终提高经济效益； 4）企业开发新产品有利于房地产企业提高自己适应环境的能力。创新意识可以帮助企业渡过经济萧条或者房地产市场不景气的难关。 5）企业开发新产品即可以吸引新的消费群体，又可以维持企业原有的消费群体作为企业的忠诚消费者和企业产品的宣传者。 6）企业开发新产品可以提高企业的声望，保持和扩大企业在房地产市场占有的份额，增强自身的竞争能力，赢得市场竞争的主动权。 自主开发策略 联合研制策略 补缺策略 配角策略 组合策略 模仿策略 创新策略 经济实用性 气候条件 满足个性化需求 历史和文化传统 产品规划 设计创新 2 3 1 4 社会功能 生态保健功能 经济功能 产品实体 功能创新 2 3 1 4 损失与危害 如何管理 万科产品模式——以客户为导向 延长产品线，锁定终身客户 万科现在“以客户为导向”的操作模式 准确寻找客户群； 发掘客户关注的产品价值； 在产品中贯彻客户价值这一唯一准绳； 通过产品的反馈，不断完善。。 产品 土地 客户 客户细分,使万科关注客户“首次购房—首次换房－二次换房－退休用房”的终身购房计划，带来的客户群扩大，大大延伸了其产品线。 万科的客户细分——以家庭为核心 9% 富贵之家 务实之家25% 不同支付能力群体 购房核心驱动要素 房屋价值 生命周期 支付能力 青年之家 青年持家 小太阳家庭 后小太阳家庭 中年之家 孩子三代 老年一、二、三代 望 子 成 龙 31% 健 康 养 老 6% 社 会 新 锐 29% 支 付 能 力 高 低 万科选定纬度中的“房屋价值，家庭生命周期、家庭收入”三个指标作为细分纬度。 其他纬度作为验证指标或描述指标。 细分的核心纬度是房屋价值。 我的地盘，听我的！ 【家庭特征】 25-34岁的青年或青年夫妻，无孩子，家庭成员高学历 【购房动机】 栖息：不喜欢租房，想拥有自己的房子 自己享受：买个房子自己享受 【对房子的态度】 自我享受 品味体现： 体现个人的品味、情调甚至个性 社交娱乐：房屋是一个重要的