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第六章 市场行为与市场绩效 市场行为是指企业在充分地考虑市场的供求条件和其他企业的关系的基础上，所采取的各种决策行为。 产业组织理论主要研究寡头垄断型市场结构中企业的市场行为。 完全竞争和完全垄断市场在现实中很少见到。 寡头垄断是介于完全竞争和完全垄断之间的一种市场形态，由于市场上存在几个规模较大的相互依存、相互竞争企业，所以每一个企业的市场行为都会对其他企业行为产生有效的影响，研究这种市场中企业行为就很有意义。 企业的市场行为分为两大类：市场竞争行为和市场协调行为，包括三个方面的内容，企业的价格策略，产品策略和排挤竞争对手的策略。 二、企业的价格策略 1.企业实际定价方法 理论上，企业的定价方法应遵循边际原理，按照边际成本等于边际收益的原则制定价格并决定产量，但是，实际上由于企业所掌握的信息有限，以经验数据为基础的利润率加平均成本的定价方法更为实用，即成本加价定价方法。 其基本定价公式： 其中，p为价格，K为资本，Xs为标准开工率下的产量；r为企业的投资目标利润率。 2.曲折需求曲线 寡占价格形成后，在生产条件没有发生多大变化时，通常会保持一定时期内的基本稳定。该模型由美国经济学家斯威齐于1939年提出，用以解释价格刚性现象。 模型假设：如果一个寡头厂商提高价格，行业中的其它寡头厂商都不会跟着改变自己的价格，因而提价的寡头厂商的销售量的减少是很多的；如果一个寡头厂商降低价格，行业中的其它寡头厂商会将价格下降到相同的水平，以避免销售份额的减少，因而该寡头厂商的销售量的增加是很有限的。也就是“跟跌不跟涨”。 3.价格协调行为 个别企业单独采取的价格行为导致的价格竞争会造成两败俱伤的实施，促使寡头企业去寻求另一种方式，即通过企业间的协定或暗中默契来协调价格，以达到控制市场，增大利润的目的。这种寡占市场中企业间在价格确定和调整过程中通过相互协调而采取的共同行动就是价格协调行为，最常见的包括卡特尔、价格领导和有意识的平行调整。 当厂商串通在一起，试图确定使整个行业的利润最大化的价格和产量时，这些厂商就被总称为卡特尔。所谓卡特尔就是一个行业的独立厂商之间通过有关价格、产量和市场划分等事项达成明确的协议而建立的垄断同盟。 卡特尔的价格和产量决定同完全垄断厂商的价格和产量决定是一样的，因此，可以将卡特尔当成一个完全垄断厂商来分析。 为了实现利润最大化，卡特尔必须使整个行业的边际成本等于边际收益，即： MRT=MCT 卡特尔的总产量决定以后，要在各成员之间进行分配。一个理想的分配方式是：通过调整各成员的产销量，使它们额外生产的1单位产量的边际成本都相等且等于卡特尔的边际收益。这种分配方式可以使卡特尔获取最大利润。 设厂商1和厂商2成本函数分别为C1(q1)和C2(q2)，卡特尔的利润等于厂商1和厂商2的总收益与总成本之差，即： Π=TR(q1+q2)-C1(q1)-C2(q2) 要使卡特尔利润最大，应满足 卡特尔曾经存在于许多行业，但由于各国反垄断法的出台，把卡特尔作为一种垄断组织而加以禁止。因此，现在的卡特尔常常是国际性的。最著名就是OPEC，利用其在世界石油市场的较大份额，成功的抬高了世界石油市场的价格。 但是，即使不考虑法律问题，卡特尔也具有不稳定性。 价格领导模型 价格领导是指在一个行业中由某一家厂商率先制订价格，其他厂商随后以该领导者的价格为基准决定各自的价格。 这一模式的突出特点是，领导厂商可以根据其自身利润最大化的准则来制订价格和产量，而其余厂商则与完全竞争市场中的厂商一样，被动的接受领导厂商制订的价格，并据此决定各自利润最大化的产量。 三、企业的产品策略 1.产品策略的内容 企业的产品策略，主要考虑的是如何开发和销售产品，以获得较高的利润。由于企业的技术开发和销售服务活动所涉及的内容十分广泛，因此产品策略比价格策略更为复杂和多样。其中，产品差别化的制定和实行是企业产品策略的核心。 企业产品策略大体上可以分为以下两种类型：一个是关于产品类型、款式、质量和性能等方面的策略；一个是有关广告宣传和各种销售服务活动方面的策略。 关于产品类型、款式、质量和性能等方面的策略包括： 企业加强技术开发的策略 企业确定产品变换程度的策略 企业确定产品变化频率的策略 企业运用专利制度的策略 关于广告行为 广告行为是企业在市场上经常采用的一种主要的非价格竞争方式。 对于企业而言，广告最直接的作用就是信息披露。当然广告可以传达一些确凿的事实，也可以让购买者形成一些模